Poprawnie wskazana została forma reklamy najlepiej dopasowana do małej, lokalnej pizzerii. Ulotki oraz ogłoszenia w prasie lokalnej to klasyczne narzędzia tzw. reklamy miejscowej, nastawionej na bardzo konkretny, wąski rynek – mieszkańców okolicy i osoby regularnie odwiedzające daną miejscowość. Z punktu widzenia marketingu jest to przykład precyzyjnego targetowania: docieramy dokładnie tam, gdzie faktycznie może pojawić się klient, a nie „strzelamy z armaty do much”. Koszt wydruku ulotek, prostych plakatów czy niewielkiego ogłoszenia w gazecie lokalnej jest relatywnie niski w porównaniu z mediami masowymi, a jednocześnie współczynnik konwersji, czyli przełożenia kontaktu z reklamą na realne zamówienie, bywa w takich małych biznesach całkiem wysoki. W praktyce dobra ulotka pizzerii zawiera nie tylko logo i adres, ale też konkretną ofertę: godziny otwarcia, numer telefonu, kody rabatowe, mapkę dojazdu, informację o dostawie do domu. Często stosuje się proste mechanizmy lojalnościowe, np. pieczątki na ulotce – co też jest elementem strategii marketingowej. W prasie lokalnej warto umieszczać reklamy w działach najczęściej czytanych przez mieszkańców, np. ogłoszenia drobne, sekcja „co się dzieje w mieście”, dodatki weekendowe. Z mojego doświadczenia duże znaczenie ma też powtarzalność: lepiej mieć mniejsze ogłoszenie, ale regularnie, niż jedno wielkie raz na rok. Takie działania są zgodne z dobrymi praktykami marketingu w małych przedsiębiorstwach: ograniczony budżet, wysoka lokalność, prosta komunikacja, mierzalne efekty (np. kupon z ulotki). Dzięki temu mała pizzeria może realnie konkurować na swoim mikro-rynku, nie przepalając pieniędzy na zbyt szerokie, masowe kanały reklamy.
W przypadku małej, lokalnej pizzerii kluczowe jest dopasowanie kanału reklamy do zasięgu działania firmy i jej budżetu. Typowym błędem jest myślenie, że im większe medium, tym lepsza reklama. Reklama w telewizji regionalnej czy ogólnopolskiej rozgłośni radiowej brzmi efektownie, ale z punktu widzenia ekonomiki małego biznesu jest zwykle kompletnie nieopłacalna. Koszt emisji jednego spotu w telewizji, nawet regionalnej, jest bardzo wysoki, do tego dochodzi koszt produkcji materiału wideo na przyzwoitym poziomie technicznym. Dla pizzerii obsługującej jedno miasto lub dzielnicę ogromna część odbiorców takiej reklamy mieszka poza realnym zasięgiem dostaw i nigdy nie zostanie klientem. Płacimy więc za dotarcie do tysięcy osób, które nigdy nie zamówią pizzy w tym konkretnym lokalu – to klasyczny przykład nieefektywnego wykorzystania budżetu reklamowego. Podobnie jest z ogólnopolską rozgłośnią radiową. Radio to dobre medium, ale dla marek o szerokim rynku geograficznym, sieciowych pizzerii, dużych producentów żywności. Mała pizzeria, która działa w promieniu kilku kilometrów, nie potrzebuje zasięgu ogólnopolskiego, tylko lokalnego. Dochodzi jeszcze problem tzw. rozmycia przekazu: słuchacz z drugiego końca Polski nawet jeśli usłyszy reklamę, nie ma praktycznej możliwości skorzystania z oferty. Reklama na dużych, podświetlanych tablicach przy wjazdach do miejscowości może wydawać się dobrym pomysłem na przyciągnięcie turystów lub kierowców tranzytowych, ale to również bardzo kosztowny nośnik. Wymaga długoterminowego wynajmu, często opłat za energię, czasem też formalności administracyjnych. Dla małej pizzerii, której głównym klientem jest mieszkaniec osiedla, taki nośnik będzie zwykle za drogi w stosunku do liczby realnych zamówień, które wygeneruje. Często kryje się tu myślenie typu „będziemy widoczni, to na pewno zadziała”, bez policzenia zwrotu z inwestycji. Profesjonalne podejście marketingowe mówi jasno: najpierw określamy lokalny rynek, budżet i profil klienta, potem dobieramy kanały, które pozwalają dotrzeć do niego tanio i precyzyjnie. W przypadku małej pizzerii są to głównie narzędzia niskokosztowe i lokalne, a nie masowe media o zasięgu regionalnym czy ogólnopolskim.