Producent popularnej marki jogurtów postanowił sprawdzić, dlaczego spadła sprzedaż jego produktów. W celu sprawdzenia kto nabywa produkty tego producenta grupa osób sprawdzała i notowała, które jogurty wybierają kupujący w sklepach i jak one są usytuowane na regale ekspozycyjnym. Taki sposób badania nosi nazwę
Prawidłowo wskazana została obserwacja, bo w opisie zadania producent jogurtów nie zadaje ludziom pytań, nie wpływa na ich zachowanie, tylko po prostu systematycznie patrzy, co kupują i jak produkty są ułożone na półce. To jest klasyczna obserwacja zachowań konsumenckich w naturalnych warunkach – w miejscu sprzedaży, bez ingerowania w decyzje klienta. W badaniach marketingowych mówi się tu często o tzw. obserwacji jawnej lub ukrytej, prowadzonej według wcześniej przygotowanego arkusza obserwacyjnego, żeby dane były porównywalne i wiarygodne. Kluczowe jest to, że badacz niczego nie zmienia w otoczeniu, a jedynie rejestruje fakty: który jogurt został wybrany, z której półki, z jakiej wysokości, czy klient zastanawiał się długo, czy brał „z rozpędu”. Moim zdaniem to jedno z bardziej wiarygodnych narzędzi, bo pokazuje realne zachowania, a nie deklaracje z ankiet typu „co by Pan/Pani zrobił(a)”. W praktyce firmy stosują obserwację np. do analizy ułożenia towaru na regałach (merchandising), badania tzw. ścieżki klienta w sklepie, sprawdzania, czy promocje cenowe faktycznie przyciągają uwagę. Dobre praktyki mówią, żeby obserwacja była powtarzalna (te same kryteria w różnych sklepach i dniach), a osoby zbierające dane miały szkolenie z obiektywnego notowania faktów, bez dopisywania własnych interpretacji. W marketingu i sprzedaży takie badania są podstawą późniejszych decyzji o zmianie ekspozycji, wysokości półki czy nawet o wycofaniu słabo rotującego produktu z oferty.
Opisany przypadek dotyczy sytuacji, w której badacze stoją w sklepie i notują, jakie jogurty wybierają klienci oraz jak produkty są rozmieszczone na regale. Tutaj łatwo wpaść w pułapkę myślenia, że skoro badamy przyczyny spadku sprzedaży, to musi chodzić o ankietę, wywiad albo eksperyment. Tymczasem kluczowy szczegół to brak bezpośredniego kontaktu z klientem oraz brak ingerencji w jego decyzje. W ankiecie mielibyśmy zestaw pytań, najczęściej w formie papierowej lub elektronicznej, gdzie klient samodzielnie zaznacza odpowiedzi. Standardowe ankiety marketingowe pytają np. o preferencje smakowe, ocenę jakości, cenę, skojarzenia z marką. Tutaj nic takiego nie ma – nikt nie prosi klientów o wypełnianie formularzy, więc to nie jest ankieta. Wywiad grupowy (fokus) to z kolei moderowane spotkanie kilku lub kilkunastu osób w sali, gdzie prowadzący zadaje pytania, prowokuje dyskusję, bada opinie i emocje wobec marki. Taki fokus daje głębokie, jakościowe dane, ale nie pokaże bezpośrednio, jak klienci zachowują się przy półce w realnym sklepie. W zadaniu nie ma żadnej zorganizowanej dyskusji, jest tylko ciche śledzenie wyborów konsumentów. Eksperyment to jeszcze coś innego – polega na celowej zmianie jednego z czynników (np. ceny, miejsca na półce, opakowania) i porównaniu wyników sprzedaży przed i po zmianie, często w dwóch porównywalnych sklepach. Tu nie ma informacji, że producent cokolwiek zmienił; badacze tylko sprawdzają, co jest kupowane w aktualnym układzie regału. To typowy błąd: utożsamianie każdego badania w sklepie z eksperymentem, podczas gdy bez kontrolowanej zmiany warunków jest to zwykła obserwacja. Dobra praktyka w marketingu mówi, żeby dobierać metodę badawczą do celu: jeśli chcemy poznać realne zachowania – obserwujemy, jeśli opinie i motywacje – robimy wywiady lub ankiety, jeśli chcemy sprawdzić wpływ konkretnej zmiany – projektujemy eksperyment. W tym pytaniu chodzi właśnie o pierwszą z tych sytuacji, czyli systematyczną obserwację zachowań klientów przy półce z jogurtami.