Jeżeli slogan reklamowy zastosowany w reklamie produktu zwróci uwagę klienta, wzbudzi jego zainteresowanie, wywoła pragnienie posiadania i zmotywuje go do zakupu, to znaczy, że spełnia funkcje zgodne z etapami oddziaływania reklamy w modelu
A. BESSA
B. BATNA
C. AIDA
D. HOSSA
Model AIDA bardzo dobrze pasuje do opisanego działania sloganu reklamowego, bo pokazuje klasyczną ścieżkę wpływu reklamy na klienta: Attention, Interest, Desire, Action, czyli uwaga, zainteresowanie, pragnienie i działanie. Jeżeli hasło najpierw zatrzymuje wzrok odbiorcy, potem zaciekawia go produktem, następnie buduje potrzebę posiadania, a na końcu zachęca do zakupu, to dokładnie realizuje logikę AIDA. W praktyce taki slogan nie jest tylko ładnym tekstem, ale narzędziem komunikacji marketingowej. Moim zdaniem to jeden z najprostszych, a jednocześnie najbardziej użytecznych modeli w reklamie. Dobre praktyki branżowe mówią, że slogan powinien być krótki, zrozumiały, łatwy do zapamiętania i zgodny z pozycjonowaniem marki. Przykładowo reklama napoju może najpierw przyciągnąć uwagę nietypowym hasłem, potem pokazać korzyść, np. orzeźwienie, wywołać chęć spróbowania i zakończyć się komunikatem kup teraz albo sprawdź w sklepie. Ważne jest też, żeby reklama nie obiecywała rzeczy nierealnych, bo etyka reklamy i wiarygodność marki mają duże znaczenie.
W tym pytaniu łatwo pomylić pojęcia, bo wszystkie odpowiedzi brzmią trochę jak nazwy modeli albo pojęć ekonomicznych. Jednak opis dotyczy konkretnych etapów oddziaływania reklamy na odbiorcę, a nie negocjacji ani sytuacji giełdowej. BATNA to pojęcie z negocjacji i oznacza najlepszą alternatywę dla negocjowanego porozumienia. Używa się go wtedy, gdy ocenia się, czy warto przyjąć ofertę, czy lepiej wybrać inne rozwiązanie. Nie opisuje ono tego, jak reklama przyciąga uwagę klienta i prowadzi go do zakupu. To dość typowy błąd myślowy: ktoś widzi znany skrót biznesowy i zakłada, że skoro brzmi profesjonalnie, to musi pasować do marketingu. Bessa i hossa są natomiast terminami kojarzonymi głównie z rynkiem kapitałowym. Hossa oznacza zwykle wzrosty cen, optymizm inwestorów i dobrą koniunkturę na giełdzie, a bessa spadki, ostrożność i gorsze nastroje rynkowe. Te pojęcia mogą być używane w analizie ekonomicznej albo finansowej, ale nie tłumaczą konstrukcji przekazu reklamowego. W reklamie kluczowe jest przeprowadzenie odbiorcy od zauważenia komunikatu do działania zakupowego. Właśnie dlatego właściwy jest model AIDA. Z mojego doświadczenia uczniowie czasem wybierają odpowiedź, która wygląda znajomo, zamiast sprawdzić, czy jej znaczenie zgadza się z treścią pytania. Tu trzeba złapać słowa: uwaga, zainteresowanie, pragnienie i zakup, bo one prawie wprost prowadzą do AIDA.