Którą strategię powinno wybrać przedsiębiorstwo, zamierzające zwiększyć wielkość sprzedaży wcześniej oferowanego produktu na dotychczasowym rynku?
A. Lidera w jakości.
B. Penetracji rynku.
C. Zbierania "śmietanki z rynku".
D. Maksymalizacji bieżących zysków.
Strategia penetracji rynku jest tu najlepszym wyborem, bo dokładnie oznacza zwiększanie sprzedaży dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku. To klasyczny wariant z macierzy Ansoffa: ten sam produkt i ten sam rynek, ale firma chce sprzedać więcej, czyli zwiększyć udział w rynku, częstotliwość zakupów albo liczbę klientów korzystających z oferty. W praktyce może to oznaczać mocniejszą promocję, program lojalnościowy, rabaty ilościowe, lepszą ekspozycję w sklepie, rozwój kanałów dystrybucji albo działania sprzedażowe skierowane do klientów konkurencji. Moim zdaniem to jedna z najbardziej zdroworozsądkowych strategii, bo firma nie ryzykuje od razu wejścia w całkiem nowy produkt czy nieznany rynek. Dobre praktyki marketingowe mówią jednak, żeby nie robić tego na ślepo: trzeba sprawdzić marżę, elastyczność cenową popytu, działania konkurencji, koszty promocji oraz wskaźniki typu udział w rynku, konwersja sprzedaży i wartość koszyka. Penetracja rynku dobrze działa np. gdy produkt jest już znany, klienci go akceptują, a przedsiębiorstwo ma jeszcze niewykorzystany potencjał sprzedażowy.
W tym pytaniu kluczowe jest rozpoznanie relacji między produktem a rynkiem. Jeżeli przedsiębiorstwo oferuje już dany produkt i chce sprzedawać go bardziej intensywnie tym samym klientom lub na tym samym obszarze rynku, to nie chodzi o ogólną ambicję jakościową, politykę wysokiej ceny ani krótkookresowe wyciskanie zysku. Strategia lidera w jakości polega głównie na budowaniu przewagi przez bardzo wysoki standard produktu, niezawodność, markę i często wyższą cenę. To może pośrednio poprawić sprzedaż, jasne, ale nie jest to typowa strategia zwiększania wolumenu sprzedaży istniejącego produktu na obecnym rynku. Czasem uczniowie mylą jakość z każdą dobrą strategią, bo brzmi profesjonalnie, ale w marketingu nazwy mają konkretne znaczenie. Zbieranie śmietanki z rynku to strategia cenowa, zwykle stosowana przy wprowadzaniu nowego produktu, gdy firma ustala wysoką cenę początkową i zarabia na klientach gotowych zapłacić więcej. Taka polityka raczej ogranicza masowy popyt, przynajmniej na początku, więc nie pasuje do celu zwiększania wielkości sprzedaży na dotychczasowym rynku. Maksymalizacja bieżących zysków też nie jest tym samym co wzrost sprzedaży. Firma może podnieść ceny, obciąć koszty marketingu i chwilowo poprawić wynik finansowy, ale wolumen sprzedaży może wtedy nawet spaść. Z mojego doświadczenia najczęstszy błąd polega na tym, że patrzy się tylko na pozytywne brzmienie odpowiedzi, a nie na układ: obecny produkt plus obecny rynek. Ten układ jednoznacznie prowadzi do penetracji rynku.