Którą funkcję spełnia promocja, jeżeli jej celem jest przekazanie nabywcom wiedzy o ukazaniu się nowej publikacji ze znanej serii, warunkach jej sprzedaży i cenie?
Odpowiedź informacyjna to absolutna podstawa, jeśli chodzi o promocję nowych produktów, w tym książek czy innych publikacji. W praktyce chodzi o to, żeby odbiorcy dowiedzieli się, że pojawiło się coś nowego – np. kolejny tom popularnej serii. Informowanie konsumentów to pierwszy krok w procesie zakupowym, zanim jeszcze w ogóle pomyślą o jakiejkolwiek decyzji czy porównywaniu ofert. Bez tej funkcji cała reszta działań marketingowych traci sens, bo ludzie po prostu nie wiedzą, co mają kupić. Z mojego doświadczenia wynika, że dobrze zorganizowana kampania informacyjna, np. przez newslettery, media społecznościowe albo reklamy w księgarniach internetowych, bardzo mocno zwiększa szansę na sukces sprzedażowy. Standardy branży wydawniczej wręcz nakazują prowadzenie szeroko zakrojonych działań informacyjnych tuż przed premierą i w pierwszych tygodniach po wydaniu nowości. Warto pamiętać, że funkcja informacyjna to nie tylko przekazanie faktu istnienia nowej publikacji, ale także szczegółowych danych: ceny, dostępności, specjalnych warunków sprzedaży czy nawet krótkiego opisu treści. Profesjonaliści od marketingu książek zawsze podkreślają, że informacja musi być jasna, konkretna i łatwo dostępna – to zdecydowanie wpływa na decyzje zakupowe odbiorców. Często spotykam się z opinią, że bez dobrej informacji żadna, nawet najlepsza książka nie przebije się do świadomości czytelników.
Jednym z najczęstszych błędów przy analizie funkcji promocji jest mylenie pojęć edukacyjnych, wspierających sprzedaż czy konkurencyjnych z funkcją informacyjną. W praktyce funkcja edukacyjna dotyczy przekazywania odbiorcom nie tylko informacji o produkcie, ale też kształtowania ich wiedzy na temat jego zastosowania, korzyści, a często nawet szerszego kontekstu branżowego. To zupełnie inna sprawa niż samo ogłoszenie nowego produktu. Z kolei funkcja wspierania sprzedaży kojarzy się głównie z działaniami mającymi bezpośrednio zachęcić do zakupu – mogą to być promocje cenowe, kupony, konkursy czy inne narzędzia motywujące klienta do szybkiej decyzji zakupowej. W tym przypadku jednak mówimy wyłącznie o przekazaniu faktów: że pojawiła się nowa publikacja, jaka jest jej cena i gdzie można ją kupić. Nie ma tu elementu bezpośredniej zachęty do zakupu czy budowania przewagi konkurencyjnej. Funkcja konkurencyjna natomiast opiera się na wyróżnianiu produktu na tle innych ofert, podkreślaniu jego unikalnych cech, przewag czy lepszych warunków – tutaj znowu, samo poinformowanie o nowości nie spełnia tych kryteriów. Często spotykam się z przekonaniem, że każda promocja automatycznie wspiera sprzedaż czy buduje przewagę nad konkurencją, ale to zbyt duże uproszczenie. Standardy dobrych praktyk w marketingu jasno rozdzielają informowanie od pozostałych funkcji: informacja to dostarczenie rzetelnych, podstawowych danych, które są fundamentem dla dalszych działań promocyjnych. Warto o tym pamiętać i nie mieszać tych funkcji, bo skutkuje to często źle dobraną strategią komunikacyjną i słabszymi efektami kampanii.