Który instrument marketingowego oddziaływania na klienta zastosowała księgarnia, umieszczając w katalogu wysyłkowym informację o darmowej wysyłce książek i 5% rabacie na zakupione książki w Dniu Dziecka?
Promocja sprzedaży to bardzo konkretna technika wykorzystywana w marketingu do zachęcania klientów do szybkiego zakupu lub większego zaangażowania, najczęściej przez oferowanie określonych korzyści – takich jak rabaty, gratisy, kupony, próbki czy właśnie darmowa wysyłka. Informacja zamieszczona przez księgarnię w katalogu wysyłkowym dokładnie wpisuje się w ten schemat: zarówno 5% rabatu, jak i darmowa wysyłka są typowymi narzędziami promocji sprzedaży. To nie są działania długofalowe, jak np. budowanie wizerunku przez PR, lecz raczej krótkoterminowe akcje mające na celu szybkie zwiększenie obrotów, przyciągnięcie nowych klientów lub pobudzenie aktywności obecnych. Przykładów podobnych działań jest mnóstwo: sklepy spożywcze oferują zniżki na wybrane produkty przez weekend, sklepy odzieżowe robią sezonowe wyprzedaże, a restauracje zapraszają na happy hours. Z mojego doświadczenia wynika, że takie czasowe akcje naprawdę potrafią solidnie podbić sprzedaż, a konsumenci szybko reagują na konkretne korzyści. Dobra praktyka branżowa to jasne komunikowanie warunków promocji i dbanie, by była ona realną wartością dla klienta – właśnie tak, jak w tym przypadku z rabatem i darmową dostawą. No i jeszcze jedna ważna rzecz: promocja sprzedaży to narzędzie, które jest stosunkowo łatwe do zmierzenia – można szybko sprawdzić, jak akcja wpłynęła na liczbę zamówień czy średnią wartość koszyka.
W marketingu nietrudno się pogubić, bo narzędzi i pojęć jest mnóstwo, a wiele z nich brzmi dość podobnie. Sponsoring to wsparcie finansowe lub rzeczowe dla różnych wydarzeń, organizacji czy osób w zamian za ekspozycję marki, budowanie pozytywnego wizerunku czy lojalności społecznej. Księgarnia, która oferuje darmową wysyłkę i rabat, nie angażuje się jednak w żaden sponsoring – tu nie ma wsparcia zewnętrznego projektu ani promocji marki przez powiązanie z np. wydarzeniem sportowym. Public relations natomiast skupia się na budowaniu długofalowych relacji z otoczeniem, kształtowaniu pozytywnego wizerunku firmy, zarządzaniu komunikacją kryzysową i reputacją. PR to nie są pojedyncze akcje typu rabat czy darmowa dostawa, tylko raczej tworzenie zaufania i reputacji marki w oczach opinii publicznej. Sprzedaż osobista z kolei polega na bezpośrednim kontakcie przedstawiciela firmy z klientem – doradztwie, prezentacji produktu, negocjacjach. Tutaj nie ma mowy o relacji face-to-face, wszystko dzieje się przez katalog wysyłkowy, więc nie mamy do czynienia z indywidualną rozmową handlową. Typowy błąd polega na myleniu promocji sprzedaży z PR lub sponsoringiem, bo wszystkie te działania są związane z komunikacją z klientem, ale ich cele i zakres są zupełnie inne. Promocja sprzedaży polega na tym, żeby krótkoterminowo zmotywować klienta do zakupu przez konkretne, namacalne korzyści – dokładnie to, co zrobiła księgarnia. Dobrze jest nauczyć się rozpoznawać te subtelne różnice i patrzeć przez pryzmat efektu, który firma chce osiągnąć – szybki wzrost sprzedaży najczęściej oznacza promocję sprzedaży, a nie działania wizerunkowe czy sponsoringowe.