W ramach której funkcji dystrybucji prowadzone są badania marketingowe dotyczące stopnia zadowolenia klientów?
A. Związanej z realizacją transakcji kupna sprzedaży.
B. Przedtransakcyjnej.
C. Potransakcyjnej.
D. Organizacyjnej dystrybucji.
Pytanie z egzaminu CKE, czerwiec 2022 (arkusz AU.22-SG-22.06).
Badania marketingowe dotyczące stopnia zadowolenia klientów zalicza się do funkcji potransakcyjnej dystrybucji, bo są wykonywane już po zakończeniu sprzedaży i dostarczeniu produktu do odbiorcy. W praktyce chodzi o sprawdzenie, czy klient dostał towar na czas, czy przesyłka była kompletna, czy opakowanie nie było uszkodzone, czy obsługa reklamacji działała sprawnie i czy ogólnie proces dystrybucji spełnił oczekiwania. To nie jest już samo organizowanie sprzedaży ani fizyczne przemieszczanie towaru, tylko ocena efektu całej obsługi klienta. Moim zdaniem to bardzo ważny etap, bo w logistyce często dopiero po dostawie widać, czy system działa dobrze. Firmy stosują tu ankiety satysfakcji, wskaźnik NPS, analizę reklamacji, monitoring zwrotów, rozmowy z klientami oraz ocenę terminowości dostaw. Zgodnie z dobrymi praktykami obsługi klienta i zarządzania jakością, np. podejściem ciągłego doskonalenia, takie informacje służą do poprawy poziomu obsługi logistycznej. Jeśli klienci zgłaszają, że dostawy są spóźnione albo kontakt z działem obsługi jest słaby, firma może zmienić przewoźnika, poprawić kompletację zamówień, lepiej szkolić personel albo usprawnić system informacyjny. Funkcja potransakcyjna obejmuje więc działania po sprzedaży: obsługę reklamacji, serwis, zwroty, gwarancje i właśnie badanie zadowolenia klientów.
W tym pytaniu łatwo pomylić etapy dystrybucji, bo wszystkie odpowiedzi w pewien sposób kojarzą się z obsługą klienta i sprzedażą. Trzeba jednak patrzeć na moment, w którym dane działanie jest wykonywane. Badanie zadowolenia klientów pojawia się dopiero po dostawie i po zakończeniu transakcji, więc należy do funkcji potransakcyjnej. Funkcja przedtransakcyjna dotyczy raczej przygotowania warunków sprzedaży i dystrybucji, czyli np. informowania klientów o ofercie, ustalania zasad obsługi, planowania kanałów dystrybucji, przygotowania cenników, dostępności towarów czy standardów obsługi. Na tym etapie firma jeszcze nie sprawdza, czy klient jest zadowolony z wykonanej dostawy, bo dostawa po prostu jeszcze nie nastąpiła. Funkcja organizacyjna dystrybucji jest szersza i odnosi się do tworzenia oraz koordynowania systemu dystrybucji: wyboru pośredników, magazynów, przewoźników, kanałów sprzedaży, tras dostaw i sposobów przepływu informacji. To ważne, ale samo badanie satysfakcji nie jest głównie organizowaniem sieci dystrybucyjnej, tylko oceną jej działania po fakcie. Z kolei funkcje związane z realizacją transakcji kupna-sprzedaży obejmują takie czynności jak przyjęcie zamówienia, potwierdzenie warunków, kompletacja, wydanie towaru, transport, fakturowanie czy przekazanie produktu klientowi. Typowy błąd polega na tym, że ktoś uznaje każdą czynność dotyczącą klienta za element samej transakcji. A tu chodzi o etap późniejszy: klient już kupił, otrzymał produkt i dopiero wtedy firma pyta, czy wszystko było okej. Z mojego doświadczenia wynika, że w logistyce właśnie te informacje po transakcji są najcenniejsze, bo pozwalają poprawić terminowość, jakość kompletacji, obsługę reklamacji i komunikację z odbiorcą.