W sytuacji gdy producent sam, na własny koszt i ryzyko, zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą swych produktów finalnym nabywcom, mamy do czynienia z kanałem dystrybucji
A. korporacyjnym.
B. kontraktowym.
C. bezpośrednim.
D. pośrednim.
Pytanie z egzaminu CKE, styczeń 2016 (arkusz A.30-X-16.01).
Kanał dystrybucji bezpośredni występuje wtedy, gdy producent sam dociera z produktem do finalnego nabywcy, bez udziału hurtowni, detalistów, agentów czy innych pośredników handlowych. W pytaniu ważne są słowa: na własny koszt i ryzyko oraz rozmieszczenie i sprzedaż finalnym nabywcom. To znaczy, że producent sam organizuje przepływ towaru, magazynowanie, transport, obsługę zamówień, kontakt z klientem, reklamacje i często także płatności. Moim zdaniem to jedna z prostszych definicji, ale łatwo ją pomylić, jeśli ktoś patrzy tylko na sam fakt sprzedaży, a nie na to, kto ją wykonuje. Przykładem może być piekarnia sprzedająca pieczywo we własnym sklepie, producent mebli prowadzący własny salon albo firma sprzedająca produkty przez własny sklep internetowy. W praktyce kanał bezpośredni daje większą kontrolę nad ceną, jakością obsługi i wizerunkiem marki. Z drugiej strony wymaga większych nakładów logistycznych, bo producent musi sam ogarnąć dystrybucję fizyczną, zapasy, dostawy i obsługę klienta. W dobrych praktykach branżowych ważne jest wtedy sprawne planowanie dostaw, kontrola stanów magazynowych i jasne procedury obsługi zamówień, bo nie ma pośrednika, który przejmie część tych zadań.
W tym pytaniu najczęstsza pułapka polega na tym, że kanał dystrybucji kojarzy się tylko z samym przemieszczaniem towaru, a nie z układem uczestników, którzy biorą udział w sprzedaży. Jeżeli producent sam sprzedaje finalnemu odbiorcy, to nie mówimy o kanale pośrednim. Kanał pośredni występuje wtedy, gdy między producentem a klientem pojawia się co najmniej jeden pośrednik, na przykład hurtownia, detalista, dystrybutor, agent handlowy albo platforma sprzedażowa działająca jako niezależny sprzedawca. Wtedy producent nie obsługuje całego procesu samodzielnie, tylko część funkcji handlowych i logistycznych przejmują inne podmioty. To wygodne, ale zmniejsza kontrolę nad ceną, ekspozycją produktu i kontaktem z klientem. Kanał kontraktowy oznacza układ oparty na umowach między niezależnymi uczestnikami, na przykład franchising albo system dealerski. Tu kluczowe jest formalne porozumienie i współpraca kilku podmiotów, a nie samodzielna sprzedaż przez producenta. Kanał korporacyjny z kolei dotyczy sytuacji, gdy różne szczeble dystrybucji należą do jednego właściciela, na przykład producent posiada własne magazyny centralne, sieć hurtową i sklepy detaliczne jako jedną strukturę organizacyjną. Brzmi podobnie do bezpośredniego, ale nie zawsze jest tym samym, bo nacisk jest na własność i integrację pionową całego systemu. Z mojego doświadczenia uczniowie często wybierają odpowiedź kontraktową albo korporacyjną, bo widzą słowa producent sam i myślą o organizacji firmy. Jednak w definicji kanału bezpośredniego decyduje brak pośredników między producentem a finalnym nabywcą. To jest sedno sprawy.