Do celów psychograficznych reklamy nie zalicza się celów związanych z
Odpowiedź kosztami jest właściwa, bo cele psychograficzne reklamy dotyczą głównie tego, co dzieje się w świadomości i nastawieniu odbiorcy, a nie w budżecie kampanii. Chodzi tu o postawy, motywacje, styl życia, preferencje, lojalność, wizerunek marki, skojarzenia z produktem albo zaufanie do przedsiębiorstwa. Cel psychograficzny może więc być związany z nabywcą, np. zmianą jego opinii o marce z taniej na bardziej profesjonalną. Może też dotyczyć produktu, gdy reklama ma zbudować przekonanie, że produkt jest ekologiczny, nowoczesny albo bezpieczny. Może odnosić się do przedsiębiorstwa, gdy firma chce być postrzegana jako solidna, lokalna, innowacyjna czy odpowiedzialna społecznie. Koszty są oczywiście ważne w reklamie, ale należą do planowania budżetu, kalkulacji i kontroli efektywności, np. koszt emisji, koszt dotarcia, CPM, CPC czy koszt produkcji materiałów. Moim zdaniem to jest bardzo praktyczne rozróżnienie: najpierw ustala się, co reklama ma zmienić w głowie odbiorcy, a dopiero potem sprawdza się, ile można za to zapłacić i jak to sensownie rozliczyć.
W tym pytaniu łatwo pomylić cele psychograficzne z ogólnymi elementami planowania reklamy. Jeżeli ktoś wskazał nabywcę, produkt albo przedsiębiorstwo, to najpewniej potraktował psychografię zbyt wąsko, tylko jako opis konsumenta. A w reklamie psychograficzny charakter celu oznacza pracę na postawach, emocjach, przekonaniach i sposobie postrzegania, więc może on dotyczyć kilku obszarów. Nabywca jest tu bardzo naturalnym punktem odniesienia, bo reklama chce wpływać na jego potrzeby, wartości, preferencje zakupowe czy styl życia. Produkt także może być przedmiotem celu psychograficznego, bo komunikat buduje skojarzenia: produkt ma być widziany jako prestiżowy, wygodny, trwały, zdrowy albo po prostu fajny w codziennym użyciu. Przedsiębiorstwo również mieści się w tej logice, szczególnie przy reklamie wizerunkowej i corporate advertising, gdzie chodzi o zaufanie, reputację, odpowiedzialność firmy i jej pozycjonowanie na rynku. Koszty mają inny charakter. To kategoria finansowa i organizacyjna, przydatna przy budżetowaniu kampanii, zakupie mediów, wycenie kreacji i ocenie efektywności. Typowy błąd myślowy polega na tym, że widzi się słowo reklama i od razu myśli o wydatkach. Jasne, bez pieniędzy kampanii nie zrobimy, ale cel psychograficzny nie brzmi: zmniejszyć koszt plakatu. On brzmi raczej: zwiększyć zaufanie do marki albo zmienić nastawienie odbiorców do produktu. W dobrej praktyce branżowej oddziela się cele komunikacyjne od budżetowych, bo inaczej brief robi się nieczytelny i trudno potem ocenić, czy kampania naprawdę zadziałała.