Które kryterium segmentacji rynku zastosowała agencja reklamy, wybierając swoich klientów instytucjonalnych na podstawie częstotliwości zakupu?
Kryterium behawioralne jest tutaj właściwe, bo agencja reklamy dzieli klientów według ich zachowań zakupowych, a częstotliwość zakupu to właśnie typowy wskaźnik zachowania nabywcy. W praktyce chodzi o to, jak często klient instytucjonalny zamawia usługi reklamowe, materiały POS, kampanie internetowe, druk ulotek, obsługę social mediów albo projekty graficzne. Taka informacja mówi agencji dużo więcej niż sam adres firmy czy liczba pracowników. Klient kupujący regularnie może trafić do segmentu stałych odbiorców, a klient zamawiający raz na rok raczej do segmentu okazjonalnego. Moim zdaniem to jedno z bardziej praktycznych kryteriów w pracy reklamowej, bo od razu pomaga zaplanować ofertę, rabaty, kontakt handlowy i harmonogram obsługi. W dobrych praktykach marketingowych segmentacja behawioralna obejmuje m.in. częstotliwość zakupu, lojalność, stopień użytkowania produktu, reakcję na promocje oraz oczekiwane korzyści. Dzięki temu agencja może np. przygotować abonament dla firm często zamawiających kampanie albo przypomnienie mailowe dla klientów, którzy dawno nic nie kupili. To nie jest tylko teoria z podręcznika, serio przy planowaniu kampanii i sprzedaży usług bardzo się przydaje.
W tym pytaniu łatwo pomylić kilka rodzajów segmentacji, bo wszystkie brzmią dość marketingowo i mogą występować przy opisie klientów instytucjonalnych. Kluczowe jest jednak słowo: częstotliwość zakupu. Ono nie opisuje miejsca działania firmy, jej wielkości ani pozycji społecznej, tylko konkretne zachowanie nabywcze. Dlatego właściwym podejściem jest segmentacja behawioralna. Segmentacja społeczna odnosiłaby się raczej do statusu społecznego, stylu życia, grup odniesienia lub roli społecznej konsumenta, a w przypadku klientów biznesowych ma ona mniejsze znaczenie i nie tłumaczy, jak często ktoś zamawia usługi reklamowe. Segmentacja geograficzna dotyczy lokalizacji, np. województwa, miasta, regionu sprzedaży czy zasięgu działania firmy. Gdyby agencja wybierała klientów z Warszawy, Śląska albo firm działających w pobliżu jej siedziby, wtedy miałoby to sens. Segmentacja demograficzna opisuje takie cechy jak wiek, płeć, wykształcenie, dochód, wielkość gospodarstwa domowego, a w B2B czasem wielkość firmy czy branżę, choć to już bywa nazywane segmentacją firmograficzną. Typowy błąd polega na tym, że ktoś widzi klientów instytucjonalnych i od razu myśli o danych formalnych firmy, zamiast sprawdzić, według jakiej cechy naprawdę dokonano podziału. Z mojego doświadczenia najlepiej zawsze zadać sobie proste pytanie: czy kryterium mówi, kim klient jest, gdzie działa, czy co robi. Jeśli mówimy o tym, co robi, czyli jak często kupuje, reaguje na ofertę albo korzysta z usługi, to jesteśmy przy zachowaniach rynkowych, czyli przy segmentacji behawioralnej.