Kwalifikacja: PGF.07 - Wykonywanie przekazu reklamowego

W projektowaniu identyfikacji wizualnej często kusi, żeby za wszelką cenę „urozmaicać” i kombinować z kolorami czy stylami, bo wydaje się, że wtedy marka będzie ciekawsza. To jest dość typowy błąd myślowy: im więcej zróżnicowania, tym lepiej. W praktyce identyfikacja nie polega na tym, żeby każdy materiał wyglądał inaczej, tylko żeby całość komunikacji tworzyła spójny, rozpoznawalny system. Pomysł, żeby dążyć do zróżnicowania jednolitości stylu, brzmi ładnie, ale jest sprzeczny z podstawową zasadą brandingu. Jeśli styl jest raz taki, raz inny, odbiorca nie buduje stabilnego skojarzenia z marką, tylko widzi przypadkowe projekty. To wprost osłabia rozpoznawalność i wizerunek profesjonalizmu. Równie problematyczne jest podejście oparte wyłącznie na jednym typie relacji barwnych. Odpowiedzi, które mówią o wykorzystywaniu tylko barw dopełniających albo tylko barw przeciwstawnych, upraszczają temat do jednego narzędzia. Teoria koloru jest ważna, ale w identyfikacji wizualnej kolorystyka musi wspierać charakter marki, branżę, grupę docelową, a także kwestie techniczne druku i wyświetlania na ekranach. Barwy dopełniające dają silny kontrast i mogą być przydatne np. do akcentów, ale stosowane bez umiaru męczą wzrok i robią wrażenie agresywnego projektu. Barwy przeciwstawne czy kontrastowe też nie są złe same w sobie, ale jeśli z góry narzucimy sobie zasadę „tylko takie kolory”, to tracimy możliwość zbudowania stonowanego, eleganckiego systemu wizualnego, który w wielu branżach jest po prostu konieczny. Profesjonalne wytyczne mówią raczej o zdefiniowanej palecie: kolor główny, kolory uzupełniające, czasem neutralne tła, a dopiero w tym kontekście decyduje się, gdzie i jak używać kontrastów. Moim zdaniem najgroźniejsze jest myślenie, że jedna zasada kolorystyczna załatwi całą identyfikację. Rdzeniem systemu zawsze pozostaje spójny styl: powtarzalna typografia, logiczny układ elementów, konsekwentne użycie logo i charakterystycznych motywów graficznych. Kolor jest tylko częścią większej układanki, a nie nadrzędną regułą, która ma wszystko zdominować.