Projektant butów sportowych z technologią wearables chce skierować przekaz reklamowy do członków klubów fitness, siłowni oraz amatorskich klubów sportowych. Jest to potencjalna grupa docelowa wyselekcjonowana w oparciu o cechy
W tym pytaniu chodzi o segmentację psychograficzną, czyli dobór grupy docelowej według stylu życia, zainteresowań, postaw, wartości i sposobu spędzania wolnego czasu. Członkowie klubów fitness, siłowni oraz amatorskich klubów sportowych nie są opisani głównie przez wiek, płeć czy miejsce zamieszkania, tylko przez aktywny tryb życia i zainteresowanie sportem. To właśnie jest typowy przykład cech psychograficznych. W praktyce reklamowej taka informacja jest bardzo cenna, bo pozwala dopasować język komunikatu: można mówić o poprawie wyników treningowych, monitorowaniu aktywności, motywacji, zdrowiu albo rywalizacji ze znajomymi. Projektant butów sportowych z technologią wearables może pokazać np. analizę tempa biegu, liczbę kroków, obciążenie stopy czy synchronizację z aplikacją treningową. Moim zdaniem to dobry przykład, bo pokazuje, że grupa docelowa to nie tylko tabelka z wiekiem i dochodem, ale realni ludzie z konkretnym stylem życia. W dobrych praktykach planowania kampanii najpierw określa się segment rynku, potem insight konsumencki, a dopiero później dobiera media, kreację i argumenty sprzedażowe.
Przy tym pytaniu łatwo pomylić kilka rodzajów segmentacji, bo członkostwo w siłowni albo klubie sportowym wygląda trochę jak zachowanie konsumenckie. Jednak sens zadania jest taki, że opisujemy ludzi przez ich styl życia, zainteresowania i nastawienie do aktywności fizycznej, a nie przez sam fakt wykonania jednej czynności zakupowej. Segmentacja behawioralna dotyczyłaby raczej konkretnych zachowań wobec produktu lub marki, na przykład częstotliwości kupowania butów sportowych, lojalności wobec danej firmy, reagowania na promocje, korzystania z aplikacji treningowej albo liczby treningów rejestrowanych w systemie. Tutaj nie mamy jeszcze informacji, jak ta grupa kupuje i używa produkt, tylko wiemy, że żyje sportowo i obraca się w środowisku fitness. Segmentacja geograficzna też nie pasuje, bo nie wskazano miasta, regionu, kraju, klimatu ani typu miejsca zamieszkania. Gdyby reklama była kierowana tylko do mieszkańców dużych miast albo do osób z okolic konkretnych klubów, wtedy byłby to trop geograficzny. Demografia również jest zbyt ogólna i nietrafiona w tym przypadku, ponieważ nie pojawiają się dane takie jak wiek, płeć, wykształcenie, dochód czy etap życia rodzinnego. Typowy błąd polega na tym, że widzimy nazwę miejsca, np. siłownia, i od razu myślimy o lokalizacji albo zachowaniu. A w reklamie ważne jest, co ta informacja naprawdę mówi o odbiorcy. Tutaj mówi przede wszystkim: ta osoba lubi sport, dba o kondycję, może cenić technologię wspierającą trening i identyfikuje się z aktywnym stylem życia. Dlatego podstawą doboru grupy są cechy psychograficzne.