Agencja reklamowa, chcąc budować strategię marki kosmetycznej na podstawie czynników makroekonomicznych: polityczno-prawnych (P), ekonomicznych (E), społeczno-kulturowych (S) i technologiczno-ekologicznych (T) powinna przeprowadzić analizę
Analiza PEST to jedno z najważniejszych narzędzi przy badaniu czynników zewnętrznych mających wpływ na markę czy firmę, szczególnie w branży kosmetycznej, gdzie trendy i otoczenie zmieniają się dość dynamicznie. Dzięki PEST można naprawdę szeroko spojrzeć na otoczenie makroekonomiczne – od regulacji prawnych (np. zakazy niektórych składników w kosmetykach), przez sytuację ekonomiczną (np. kryzys gospodarczy, rosnące koszty produkcji), aż po trendy społeczne jak rosnąca popularność kosmetyków eko, czy boom na produkty cruelty free. No i oczywiście rozwój technologiczny, czyli innowacyjne formuły, nowoczesne opakowania czy też kwestie ekologiczne związane np. z recyklingiem. W branży reklamowej w zasadzie nie da się sensownie zaplanować strategii bez zrozumienia tych czterech grup czynników – to jest standard światowy. Moim zdaniem, jeśli ktoś planuje ekspansję na nowy rynek albo chce zrozumieć, dlaczego sprzedaż nagle spada, analiza PEST jest obowiązkowa. Spotkałem się z wieloma przykładami, gdzie firmy zapominały o jednym czynniku (np. zmianach prawnych UE) i potem musiały wycofywać całe linie produktów. PEST pozwala tego uniknąć – jest jak taka mapa drogowa po świecie zewnętrznym. W praktyce w agencjach reklamowych często robimy PEST na początku pracy z klientem, żeby wiedzieć, z czym się mierzymy i jakie trendy można wykorzystać w komunikacji. To narzędzie daje podstawę do dalszych analiz typu SWOT czy TOWS.
Wiele osób myli narzędzia analityczne w marketingu, bo część z nich rzeczywiście analizuje otoczenie, ale każde ma inne zastosowanie. BCG służy głównie do oceny portfela produktów, opierając się na udziale w rynku i tempie wzrostu rynku. Stosuje się ją, żeby zdecydować, w które produkty inwestować, a które wycofywać – i tu nie chodzi wcale o czynniki makroekonomiczne. SWOT analizuje mocne i słabe strony firmy oraz szanse i zagrożenia, ale robi to z perspektywy bardziej ogólnej, bez wyodrębniania konkretnych grup czynników zewnętrznych jak polityczno-prawne, społeczne czy technologiczne. Owszem, można do SWOT wrzucić analizę otoczenia, ale ona nie jest tam porządkowana według tych kategorii. Bardzo podobnie jest z TOWS – to po prostu rozbudowana wersja SWOT, służąca do generowania strategii przez połączenie mocnych i słabych stron z szansami i zagrożeniami. Częsty błąd to wrzucanie wszystkich analiz do jednego worka, bo „analiza to analiza”, ale w rzeczywistości każde narzędzie jest przeznaczone do innego etapu i innego typu decyzji. W praktyce, jeśli ktoś próbuje analizować wpływ czynników społeczno-kulturowych czy technologicznych poprzez BCG albo SWOT, po prostu nie wyciągnie miarodajnych wniosków. Moim zdaniem to właśnie PEST daje pełny, usystematyzowany obraz otoczenia, który jest niezbędny przy budowaniu strategii dla marek kosmetycznych, bo rynek jest bardzo zależny od regulacji i trendów społecznych. Warto pamiętać, że korzystanie z nieadekwatnych narzędzi prowadzi często do nietrafionych decyzji strategicznych i niepotrzebnych kosztów.