Przedsiębiorstwo wypuściło na rynek nowy produkt. Celem promocji skierowanej do pośredników handlowych przez przedsiębiorstwo nie jest
A. wsparcie kampanii reklamowej i promocji konsumenckiej.
B. pozyskanie nowych punktów sprzedaży.
C. motywowanie zatrudnionych pracowników działu PR.
D. zachęcenie handlowców do wspierania sprzedaży produktu przez jego lepszą prezentację w sklepie.
Odpowiedź jest trafna, bo promocja skierowana do pośredników handlowych, czyli tzw. promocja handlowa albo trade marketing, dotyczy przede wszystkim hurtowników, detalistów, sieci sklepów, agentów sprzedaży czy dystrybutorów. Jej celem nie jest motywowanie pracowników działu PR zatrudnionych w przedsiębiorstwie. To zupełnie inny obszar zarządzania: bardziej komunikacja wewnętrzna, HR albo organizacja pracy zespołu, a nie oddziaływanie na kanał dystrybucji. W praktyce firma wprowadzająca nowy produkt chce przekonać sklepy, żeby wzięły produkt do oferty, dobrze go wyeksponowały, zamówiły większy zapas, przeszkoliły sprzedawców i aktywnie polecały go klientom. Stosuje się wtedy np. rabaty handlowe, premie za obrót, materiały POS, ekspozytory, konkursy dla sprzedawców czy prezentacje produktowe. Moim zdaniem to jedno z tych pytań, gdzie trzeba dobrze odróżnić „do kogo” jest kierowana promocja. Dobre praktyki branżowe mówią jasno: cele promocji zawsze wynikają z grupy docelowej. Jeśli grupą są pośrednicy, to celem jest wsparcie dystrybucji i sprzedaży w kanale handlowym, a nie motywacja własnego działu PR.
W tym pytaniu łatwo wpaść w pułapkę, bo wszystkie odpowiedzi brzmią trochę marketingowo, ale nie wszystkie dotyczą tej samej grupy odbiorców. Promocja skierowana do pośredników handlowych ma za zadanie wpływać na hurtowników, detalistów, sieci sprzedaży i osoby odpowiedzialne za dystrybucję produktu. Dlatego pozyskanie nowych punktów sprzedaży jest jak najbardziej typowym celem takiej promocji. Gdy firma wprowadza nowy produkt, musi zadbać, żeby produkt w ogóle pojawił się w sklepach, a nie tylko w reklamie. Bez dystrybucji nawet fajna kampania może nie zadziałać, bo klient zobaczy reklamę, pójdzie do sklepu i produktu tam nie znajdzie. Zachęcanie handlowców do lepszej prezentacji produktu też należy do klasycznych działań trade marketingowych. Chodzi o ekspozycję na półce, ustawienie materiałów POS, polecanie produktu klientowi, umieszczenie go w strefie promocyjnej albo na końcówce regału. Z mojego doświadczenia, uczniowie często mylą tu „handlowców” z pracownikami własnej firmy, a w tym kontekście chodzi raczej o ludzi pracujących w kanale sprzedaży. Wsparcie kampanii reklamowej i promocji konsumenckiej również pasuje do promocji handlowej, bo działania do pośredników i działania do finalnych klientów powinny się uzupełniać. Reklama buduje popyt, a promocja u pośredników zapewnia dostępność i widoczność produktu. Natomiast motywowanie zatrudnionych pracowników działu PR to sprawa wewnętrzna przedsiębiorstwa, związana bardziej z zarządzaniem personelem, komunikacją korporacyjną albo organizacją pracy. Nie jest to cel promocji kierowanej do pośredników handlowych, bo pośrednik to zewnętrzny uczestnik kanału dystrybucji, a nie pracownik działu public relations.