Dysonans pozakupowy to
A. negatywny stan społecznej nieakceptacji wywołany po ujawnieniu się ujemnych cech produktu.
B. negatywny stan emocjonalny klienta wywołany po ujawnieniu się ujemnych cech produktu.
C. pozytywny stan emocjonalny klienta po dokonaniu zakupu.
D. pożądany efekt obsługi klienta.
Pytanie z egzaminu CKE, styczeń 2015 (arkusz A.26-X-15.01).
Dysonans pozakupowy to dość ciekawe zjawisko, które można spotkać praktycznie w każdej branży i u każdego klienta. Chodzi o taki stan, gdy po dokonaniu zakupu klient zaczyna odczuwać niepokój, niezadowolenie albo nawet rozczarowanie – zwykle dlatego, że produkt nie spełnił w pełni jego oczekiwań albo ujawniły się jakieś negatywne cechy. Z mojego doświadczenia wynika, że najczęściej dysonans pozakupowy pojawia się przy zakupach droższych produktów, np. elektroniki, sprzętu AGD czy samochodów. W branży obsługi klienta istnieją liczne dobre praktyki, których celem jest minimalizowanie tego zjawiska, bo wiadomo – zadowolony klient to większa szansa na polecenie i powrót. Firmy często wdrażają tzw. follow-upy posprzedażowe, gwarancje satysfakcji czy możliwość zwrotu produktu, żeby dać klientowi poczucie bezpieczeństwa. Psychologicznie jest to związane z teorią dysonansu poznawczego Festingera – klient próbuje jakoś uzasadnić sobie decyzję zakupową, ale napotyka na fakty, które temu przeczą. W mojej opinii warto w praktyce nie tylko znać definicję, ale też obserwować symptomy u klientów – bo szybka reakcja obsługi może realnie wpłynąć na opinię o marce i ograniczyć negatywne konsekwencje.
Dysonans pozakupowy to termin, który bywa często mylony z innymi pojęciami z zakresu obsługi klienta czy psychologii zakupów. Pewna część osób uważa błędnie, że jest to pożądany efekt obsługi klienta, podczas gdy w rzeczywistości firmy dążą do jego minimalizacji, a nie wywoływania. W praktyce, profesjonalna obsługa klienta bazuje na budowaniu zaufania i satysfakcji, więc zjawisko dysonansu pozakupowego traktowane jest raczej jako sygnał alarmowy do wdrożenia działań naprawczych. Inni utożsamiają dysonans pozakupowy z pozytywnym stanem emocjonalnym po zakupie, co również jest nieporozumieniem – takie emocje określa się raczej mianem satysfakcji zakupowej czy euforii konsumenckiej, a nie dysonansu. Dość często spotykanym błędem jest też łączenie tego zjawiska z negatywną oceną ze strony społeczeństwa lub otoczenia, czyli społeczną nieakceptacją. Prawda jest taka, że dysonans dotyczy głównie sfery indywidualnych odczuć klienta, a nie relacji społecznych. Problematyczne jest także zakładanie, że każda negatywna myśl po zakupie to od razu dysonans – często są to zwykłe rozczarowania, natomiast kluczowe w dysonansie jest poczucie konfliktu poznawczego, kiedy pojawiają się sprzeczne informacje z oczekiwaniami. W branży handlu czy usług mówi się wprost: im lepiej rozumiesz te zależności, tym skuteczniej zarządzasz relacją z klientem i potrafisz szybciej reagować na te sygnały. Z własnych obserwacji wiem, że im mniej nieporozumień terminologicznych, tym sprawniej przebiega komunikacja w zespole i z klientami. Odpowiednie rozróżnienie tych pojęć to w zasadzie podstawa dobrej praktyki.