Dysonans pozakupowy to
Dysonans pozakupowy to dość ciekawe zjawisko, które można spotkać praktycznie w każdej branży i u każdego klienta. Chodzi o taki stan, gdy po dokonaniu zakupu klient zaczyna odczuwać niepokój, niezadowolenie albo nawet rozczarowanie – zwykle dlatego, że produkt nie spełnił w pełni jego oczekiwań albo ujawniły się jakieś negatywne cechy. Z mojego doświadczenia wynika, że najczęściej dysonans pozakupowy pojawia się przy zakupach droższych produktów, np. elektroniki, sprzętu AGD czy samochodów. W branży obsługi klienta istnieją liczne dobre praktyki, których celem jest minimalizowanie tego zjawiska, bo wiadomo – zadowolony klient to większa szansa na polecenie i powrót. Firmy często wdrażają tzw. follow-upy posprzedażowe, gwarancje satysfakcji czy możliwość zwrotu produktu, żeby dać klientowi poczucie bezpieczeństwa. Psychologicznie jest to związane z teorią dysonansu poznawczego Festingera – klient próbuje jakoś uzasadnić sobie decyzję zakupową, ale napotyka na fakty, które temu przeczą. W mojej opinii warto w praktyce nie tylko znać definicję, ale też obserwować symptomy u klientów – bo szybka reakcja obsługi może realnie wpłynąć na opinię o marce i ograniczyć negatywne konsekwencje.
Dysonans pozakupowy to termin, który bywa często mylony z innymi pojęciami z zakresu obsługi klienta czy psychologii zakupów. Pewna część osób uważa błędnie, że jest to pożądany efekt obsługi klienta, podczas gdy w rzeczywistości firmy dążą do jego minimalizacji, a nie wywoływania. W praktyce, profesjonalna obsługa klienta bazuje na budowaniu zaufania i satysfakcji, więc zjawisko dysonansu pozakupowego traktowane jest raczej jako sygnał alarmowy do wdrożenia działań naprawczych. Inni utożsamiają dysonans pozakupowy z pozytywnym stanem emocjonalnym po zakupie, co również jest nieporozumieniem – takie emocje określa się raczej mianem satysfakcji zakupowej czy euforii konsumenckiej, a nie dysonansu. Dość często spotykanym błędem jest też łączenie tego zjawiska z negatywną oceną ze strony społeczeństwa lub otoczenia, czyli społeczną nieakceptacją. Prawda jest taka, że dysonans dotyczy głównie sfery indywidualnych odczuć klienta, a nie relacji społecznych. Problematyczne jest także zakładanie, że każda negatywna myśl po zakupie to od razu dysonans – często są to zwykłe rozczarowania, natomiast kluczowe w dysonansie jest poczucie konfliktu poznawczego, kiedy pojawiają się sprzeczne informacje z oczekiwaniami. W branży handlu czy usług mówi się wprost: im lepiej rozumiesz te zależności, tym skuteczniej zarządzasz relacją z klientem i potrafisz szybciej reagować na te sygnały. Z własnych obserwacji wiem, że im mniej nieporozumień terminologicznych, tym sprawniej przebiega komunikacja w zespole i z klientami. Odpowiednie rozróżnienie tych pojęć to w zasadzie podstawa dobrej praktyki.