Dysonans pozakupowy to stan emocjonalny, który może wystąpić po dokonaniu zakupu, gdy klient odkrywa negatywne cechy produktu, co prowadzi do odczuwania wątpliwości co do słuszności swojej decyzji. Ta teoria, opracowana przez Leonarda Festingera, wskazuje, że klienci dążą do wewnętrznej spójności swoich przekonań i działań. W praktyce oznacza to, że klienci mogą doświadczać napięcia psychologicznego, gdy ich doświadczenia z produktem nie odpowiadają ich oczekiwaniom. Na przykład, jeśli klient kupił nowy telefon i po kilku dniach użytkowania zauważył problemy z baterią, może poczuć dysonans, który skłoni go do poszukiwania informacji, które potwierdzą lub zminimalizują jego frustrację. Firmy powinny monitorować ten aspekt, aby poprawić obsługę klienta i zwiększyć satysfakcję, co może obejmować działania takie jak oferowanie programów wsparcia posprzedażowego czy transparentność dotycząca jakości produktów, co jest zgodne z najlepszymi praktykami w zarządzaniu relacjami z klientami (CRM).
Negatywny stan społecznej nieakceptacji wywołany po ujawnieniu się ujemnych cech produktu nie odzwierciedla rzeczywistego rozumienia dysonansu pozakupowego. Dysonans pozakupowy koncentruje się na indywidualnych odczuciach klienta, a nie na odczuciach społecznych czy akceptacji przez innych. Klient może być w pełni świadomy, że jego decyzja zakupowa nie była akceptowana przez otoczenie, ale to nie wpływa na jego osobiste odczucia związane z jakością produktu. Pozytywny stan emocjonalny klienta po dokonaniu zakupu jest z kolei konceptem całkowicie przeciwnym do dysonansu pozakupowego, który jest związany z negatywnym doświadczeniem oraz wątpliwościami. Klienci mogą odczuwać radość i satysfakcję, jeśli produkt spełnia ich oczekiwania, a w przypadku, gdy produkt okazał się wadliwy, to właśnie dysonans jest dominującym uczuciem, a nie pozytywna emocja. Pożądany efekt obsługi klienta również nie jest zgodny z definicją dysonansu pozakupowego, ponieważ dotyczy on bardziej działań mających na celu zaspokojenie potrzeb klienta, a nie uzasadnienia negatywnych doświadczeń. Zachowania klientów są skomplikowane, a zrozumienie dysonansu pozakupowego wymaga dostrzegania, jak klienci przetwarzają swoje doświadczenia po dokonaniu zakupu, co jest kluczowe w kontekście budowania lojalności i długoterminowych relacji z klientami.