Jakie działania w ramach merchandisingu spowodują najbardziej efektywne oddziaływanie na nabywcę?
W merchandisingu bardzo mocno liczy się to, gdzie klient naturalnie zwalnia, rozgląda się i podejmuje decyzję zakupową. Skrzyżowania szlaków komunikacyjnych w sklepie są właśnie takimi punktami. To tzw. gorące strefy sprzedażowe, bo przechodzi tam dużo osób, klienci zmieniają kierunek ruchu, patrzą na boki i łatwiej zauważają ekspozycję. Umieszczenie droższych towarów w takim miejscu zwiększa ich widoczność, a więc też szansę na zainteresowanie, porównanie i zakup. Moim zdaniem to jedna z bardziej praktycznych zasad merchandisingu, bo nie chodzi tylko o ładne ustawienie półki, ale o sterowanie uwagą nabywcy. W praktyce mogą to być np. markowe alkohole, kosmetyki premium, elektronika, zestawy prezentowe albo produkty z wysoką marżą ustawione przy przecięciu alejek. Dobrą praktyką jest połączenie takiej lokalizacji z czytelną ceną, oświetleniem, odpowiednią liczbą facingów, materiałami POS i zasadą ekspozycji na wysokości wzroku. Dzięki temu produkt nie ginie w sklepie, tylko pracuje sprzedażowo. Ważne jest też, żeby nie przesadzić z ilością komunikatów, bo klient wtedy ma chaos i po prostu idzie dalej.
W merchandisingu łatwo pomylić miejsce widoczne z miejscem naprawdę skutecznym sprzedażowo. Strefa tuż za wejściem do sklepu wydaje się atrakcyjna, bo każdy klient przez nią przechodzi, ale w praktyce jest to często strefa dekompresji. Klient dopiero przyzwyczaja się do przestrzeni, poprawia koszyk, rozgląda się i jeszcze nie analizuje dokładnie oferty. Dlatego eksponowanie tam kluczowych produktów nie zawsze daje najlepszy efekt, szczególnie gdy chodzi o droższy asortyment wymagający większej uwagi. Towary codziennego użytku w narożnikach sklepu mogą być używane jako sposób na prowadzenie ruchu klienta przez salę sprzedaży, ale to bardziej technika organizacji trasy zakupowej niż najmocniejsze narzędzie oddziaływania na decyzję przy produktach wartościowych. Klient i tak szuka pieczywa, mleka czy chemii gospodarczej, więc nie trzeba ich eksponować w najgorętszym punkcie sklepu. Z kolei regały po lewej stronie od wejścia nie są uniwersalnie najlepsze, bo w wielu sklepach ruch klientów naturalnie kieruje się raczej w prawo, choć zależy to od układu lokalu. Typowy błąd myślowy polega tu na uznaniu, że każde miejsce blisko wejścia albo przy ścianie będzie automatycznie skuteczne. W dobrych praktykach branżowych patrzy się na natężenie ruchu, czas zatrzymania, pole widzenia, wysokość ekspozycji i możliwość zbudowania impulsu zakupowego. Dlatego największą siłę mają miejsca, w których ścieżki klientów się krzyżują i gdzie produkt ma realną szansę zostać zauważony, a nie tylko minięty.