Kwalifikacja: PGF.08 - Zarządzanie kampanią reklamową
Zawód: Technik reklamy
Kategorie: Narzędzia i formy reklamy Badania i analiza rynku
Jedną z metod badań wstępnych związanych z reklamą jest test on-air, który służy do badania reklam telewizyjnych. Jego istotą jest
Odpowiedzi
Informacja zwrotna
Test on-air to jedna z bardziej praktycznych i rzeczywistych metod badania skuteczności reklam telewizyjnych. Jego główna zaleta polega na tym, że pozwala na przeprowadzenie badania w naturalnych warunkach, czyli w domu odbiorcy, gdzie wszystko dzieje się w codziennym otoczeniu, a nie w sztucznie przygotowanym laboratorium. Moim zdaniem to ogromny plus, bo przecież ludzie oglądają reklamy głównie w swoich mieszkaniach, relaksując się na kanapie, a nie pod nadzorem badacza. Dzięki temu wyniki testu są bliższe rzeczywistości i faktycznie pokazują, jak konsument reaguje na przekaz reklamowy w swoim środowisku. W praktyce często wygląda to tak, że grupa wybranych osób dostaje do domu specjalny sprzęt do monitorowania, albo badacze współpracują z operatorami TV, żeby śledzić co i kiedy jest oglądane. Branża reklamowa od lat stosuje takie rozwiązania, bo pozwalają one nie tylko sprawdzić, czy reklama zostanie zauważona, ale też czy zapadnie w pamięć albo wpłynie na decyzje zakupowe. Często po takim badaniu zadaje się też pytania kontrolne, żeby zweryfikować, jakie elementy reklamy były zapamiętane, co się podobało, a co irytowało. To jest właśnie zgodne z dobrymi praktykami w badaniach marketingowych, gdzie kluczowe jest odtworzenie realnych warunków odbioru reklamy. Takie podejście jest też rekomendowane przez organizacje branżowe, np. ESOMAR. Z mojego doświadczenia wynika, że testy on-air są szczególnie cenne wtedy, gdy marka szykuje dużą kampanię i nie może sobie pozwolić na wtopę – wtedy nawet drobne detale wychwycone w takich badaniach potrafią zaważyć na sukcesie całej akcji.