Prawidłowa kolejność elementów briefu 6M to
A. Market-Mission-Message-Media-Money-Measurement.
B. Money-Mission-Message-Media-Market-Measurement.
C. Mission-Market-Money-Message-Media-Measurement.
D. Message-Market-Money-Media-Mission-Measurement.
Kolejność Market-Mission-Message-Media-Money-Measurement jest logiczna, bo brief 6M zaczyna się od rozpoznania rynku, a dopiero potem przechodzi do decyzji komunikacyjnych i budżetowych. Najpierw trzeba wiedzieć, do kogo mówimy, jaka jest sytuacja konkurencyjna, potrzeby odbiorców, segment rynku i pozycjonowanie marki. Bez tego łatwo zrobić kampanię ładną, ale kompletnie nietrafioną. Potem określa się Mission, czyli cel: np. wzrost świadomości marki, sprzedaż nowego produktu, pozyskanie leadów albo zmiana wizerunku. Następnie powstaje Message, czyli główny przekaz reklamowy, obietnica marki, ton komunikacji i argumenty perswazyjne. Dopiero mając przekaz, dobiera się Media, czyli kanały: social media, outdoor, radio, display, mailing, POS itd. Money pojawia się po mediach, bo budżet powinien wynikać z realnego planu działań, zasięgu i częstotliwości emisji, a nie z samego życzenia klienta. Na końcu jest Measurement, czyli pomiar efektów: KPI, raportowanie, konwersje, zasięg, CTR, koszt dotarcia, sprzedaż. Moim zdaniem to bardzo praktyczna kolejność, bo wymusza myślenie strategiczne, a nie tylko szybkie robienie reklamy na zasadzie: wrzućmy coś do internetu i zobaczymy.
W niepoprawnych układach najczęściej pojawia się ten sam problem: odwrócenie logiki planowania kampanii. Jeśli brief zaczyna się od Money, łatwo wpaść w myślenie, że budżet jest najważniejszy i dopiero do niego trzeba na siłę dopasować resztę. Oczywiście budżet jest ważny, ale w dobrych praktykach reklamowych nie powinien zastępować analizy rynku, celu i strategii komunikacji. Gdy najpierw nie wiemy, jaki jest Market, czyli grupa docelowa, konkurencja, potrzeby odbiorców i kontekst zakupu, to nawet dobrze policzone koszty nie dadzą skutecznej kampanii.
Błędem jest też rozpoczynanie od Message. Przekaz reklamowy powinien wynikać z informacji o rynku i z celu kampanii, a nie być wymyślony w oderwaniu od odbiorcy. Hasło może brzmieć fajnie, ale jeśli nie odpowiada na realną potrzebę klienta, to po prostu nie pracuje na wynik. Podobnie Mission nie powinno być ustawiane po budżecie czy mediach, bo cel kampanii wyznacza kierunek całego działania. Najpierw ustalamy, co chcemy osiągnąć, a dopiero potem dobieramy komunikat, kanały, środki finansowe i wskaźniki oceny.
Typowy błąd myślowy polega na traktowaniu briefu jak luźnej listy elementów, które można dowolnie przestawiać. W praktyce brief 6M jest procesem decyzyjnym. Market daje diagnozę, Mission ustala cel, Message buduje treść, Media wybierają miejsca kontaktu, Money porządkuje koszty, a Measurement sprawdza skuteczność. Z mojego doświadczenia taka kolejność bardzo pomaga uniknąć chaosu, szczególnie przy kampaniach wielokanałowych, gdzie każda decyzja wpływa na następną.
Błędem jest też rozpoczynanie od Message. Przekaz reklamowy powinien wynikać z informacji o rynku i z celu kampanii, a nie być wymyślony w oderwaniu od odbiorcy. Hasło może brzmieć fajnie, ale jeśli nie odpowiada na realną potrzebę klienta, to po prostu nie pracuje na wynik. Podobnie Mission nie powinno być ustawiane po budżecie czy mediach, bo cel kampanii wyznacza kierunek całego działania. Najpierw ustalamy, co chcemy osiągnąć, a dopiero potem dobieramy komunikat, kanały, środki finansowe i wskaźniki oceny.
Typowy błąd myślowy polega na traktowaniu briefu jak luźnej listy elementów, które można dowolnie przestawiać. W praktyce brief 6M jest procesem decyzyjnym. Market daje diagnozę, Mission ustala cel, Message buduje treść, Media wybierają miejsca kontaktu, Money porządkuje koszty, a Measurement sprawdza skuteczność. Z mojego doświadczenia taka kolejność bardzo pomaga uniknąć chaosu, szczególnie przy kampaniach wielokanałowych, gdzie każda decyzja wpływa na następną.