Która metoda zbierania informacji została opisana w zamieszczonej ramce?
| Pretest komunikatów reklamowych AdVise jest realizowany metodą CAWI na próbie N=300, przy czym N=150 to grupa eksperymentalna, na której testowany jest dany spot umieszczony w bloku reklam, zaś N=150 to grupa kontrolna, która otrzymuje w bloku reklam inny spot, np. konkurencji. Badanie może być traktowane jako samodzielne lub być rozwinięte o badanie jakościowe. Klient otrzymuje wyniki w ciągu kilku dni roboczych od startu projektu. |
To właśnie CAWI, czyli Computer Assisted Web Interview, zostało tu opisane. Moim zdaniem, to jedno z najwygodniejszych i obecnie najczęściej używanych narzędzi do badań ilościowych w marketingu czy badaniach opinii. Ankietowany wypełnia kwestionariusz za pośrednictwem strony internetowej, co automatycznie eliminuje potrzebę obecności ankietera czy używania papieru. To superpraktyczne, bo badania można zrobić szybko i na dużą skalę, a dane są od razu zebrane w formie cyfrowej, co znacznie ułatwia analizę. Poza tym badanie CAWI pozwala na stosowanie multimediów, np. pokazanie spotów reklamowych, co w tym przypadku jest kluczowe – można od razu sprawdzić reakcje na różne wersje reklamy. Z mojego doświadczenia branża badawcza uważa tę metodę za bardzo efektywną kosztowo i czasowo, bo nie tylko skraca czas zbierania danych, ale też zmniejsza ryzyko błędów przy wprowadzaniu wyników. Na rynku istnieją już standardy dotyczące jakości badań CAWI, np. ESOMAR podkreśla konieczność zabezpieczenia anonimowości i zapewnienia rzetelnego doboru próby. W wielu firmach, szczególnie tych pracujących dla klientów korporacyjnych, tego typu badania online są już codziennością.
W tej sytuacji nietrudno pomylić różne sposoby gromadzenia danych, bo w badaniach marketingowych wybór metod jest naprawdę szeroki. W grupowym wywiadzie zogniskowanym (czyli FGI) mamy kilku uczestników i moderatora, a cała rozmowa toczy się twarzą w twarz lub ewentualnie online, ale jest to spotkanie na żywo, z interakcją i dyskusją – nie ma tu miejsca na ankietę internetową, jak w opisie. Z kolei wspomagany komputerowo wywiad telefoniczny (CATI) polega na tym, że ankieterzy dzwonią do respondentów i wprowadzają dane bezpośrednio do systemu komputerowego. Owszem, jest komputer, ale głównym narzędziem kontaktu jest telefon – a nie strona www, jak w przedstawionym badaniu. Co ciekawe, wiele osób kojarzy jeszcze klasyczne wywiady z papierowym kwestionariuszem – to tzw. PAPI, ale dziś używa się tego coraz rzadziej, bo wymaga to mozolnego przenoszenia danych do komputera i jest dużo bardziej podatne na pomyłki. Typowym błędem jest też utożsamianie wszystkich badań internetowych z wywiadami grupowymi, podczas gdy większość kwestionariuszy online to właśnie CAWI. W praktyce wybór metody zależy od celu badania, dostępnych zasobów i oczekiwanej jakości danych. Opisana metoda daje dużą powtarzalność, standaryzację pytań i szybki dostęp do wyników, co jest bardzo cenione w branży badawczej. Warto pamiętać, że już po samej wzmiance o próbie z internetowym dostępem, podziale na grupę eksperymentalną i kontrolną oraz szybkim raportowaniu wyników można z dużym prawdopodobieństwem stwierdzić, że chodzi o CAWI – a nie o żadną z pozostałych metod.