Na wysokość budżetu reklamowego nie wpływa
W przypadku budżetu reklamowego istnieje cała masa czynników, które realnie oddziałują na jego wielkość, ale świadomość odbiorców sama w sobie nie jest jednym z nich. To trochę mylące, bo można by pomyśleć, że skoro ludzie wiedzą o produkcie, to może trzeba mniej inwestować, ale tak naprawdę budżet ustala się na podstawie bardziej namacalnych spraw. Przede wszystkim liczy się faza cyklu życia produktu – na wejściu na rynek (faza wprowadzenia) trzeba pompować więcej pieniędzy, żeby w ogóle ktoś usłyszał o nowości. Potem, jak produkt jest już znany, często te nakłady się zmniejsza. Sytuacja wewnętrzna firmy to kolejny ważny aspekt – jeśli firma ma ograniczone środki, to nawet najbardziej ambitne plany trzeba przyciąć do realiów. Z kolei częstotliwość działań reklamowych jest bezpośrednio powiązana z kosztami – im częściej coś emitujesz, tym więcej wydajesz, proste. Natomiast świadomość odbiorców to bardziej wynik wcześniejszych działań reklamowych czy obecności na rynku niż coś, co wpływa na planowanie wydatków z wyprzedzeniem. Z mojego doświadczenia wynika, że firmy często patrzą na świadomość przy ocenie efektów, a nie przy ustalaniu budżetu. Branżowe standardy, np. wytyczne IAB czy ANA, skupiają się na takich kryteriach jak cele kampanii, zasoby firmy, konkurencja i zasięg, ale raczej nie traktują świadomości jako bezpośredniego parametru budżetowego. W praktyce lepiej więc skupić się na mierzalnych czynnikach, które faktycznie można zaplanować i kontrolować na etapie budżetowania.
Moim zdaniem bardzo często myli się kwestie, które są bezpośrednimi determinantami budżetu reklamowego z tymi, które jedynie wpływają na efektywność kampanii czy jej ocenę po fakcie. Faza cyklu życia produktu odgrywa kluczową rolę – w literaturze branżowej i praktyce marketingowej (np. wg klasycznego modelu PLC) wiadomo, że inne środki przeznacza się na nowość, inne na produkt schyłkowy. To właśnie na wprowadzenie produktu czy walkę z konkurencją firmy wydają najwięcej. Sytuacja wewnętrzna firmy to kolejny absolutnie podstawowy czynnik – dostępność budżetu, ogólna kondycja finansowa, czy nawet zmiany strukturalne mogą mocno ograniczać lub zwiększać środki na promocję. Z kolei częstotliwość planowanych działań reklamowych (czyli to, jak często i w jakich mediach się pojawiamy) wywołuje bezpośredni skutek kosztowy – każda emisja spotu, każda kampania online to konkretne pieniądze do wydania, dlatego marketerzy planują media w oparciu o dostępny budżet. Typowym błędem myślowym jest traktowanie świadomości odbiorców jako czynnika kształtującego wydatki – owszem, jest to ważny wskaźnik do mierzenia skuteczności i podejmowania decyzji w kolejnych kampaniach, ale nie wpływa on sam w sobie na ustalenie kwoty budżetu na początku planowania. W praktyce firmy najczęściej określają budżet biorąc pod uwagę mierzalne rzeczy: koszty mediów, cele biznesowe, okres trwania działań, a świadomość odbiorców jest raczej efektem tych działań niż ich przyczyną. Podsumowując – przy ustalaniu budżetu reklamowego analizuje się głównie czynniki wewnętrzne, etap życia produktu oraz planowane działania, nie zaś aktualny poziom świadomości wśród konsumentów.