Producent zabawek dla dzieci zdecydował się na kampanię reklamową w ogólnopolskiej telewizji. Spot reklamowy firmy będzie ukazywał się kilka razy dziennie o różnych porach dnia. Najmniej korzystnym czasem antenowym w tym przypadku będzie
W tym zadaniu kluczowe jest dopasowanie czasu emisji do grupy docelowej, a nie tylko patrzenie na wielkość oglądalności. Prime time, czyli pasmo od 19.30 do 22.00, ma zwykle najwyższe ceny emisji, bo przyciąga masową widownię. Dla producenta zabawek to może być najmniej korzystne, ponieważ dzieci, szczególnie młodsze, o tej porze często już szykują się do snu albo oglądają telewizję pod kontrolą rodziców. Reklama trafia więc do bardzo szerokiego audytorium, ale niekoniecznie do najlepszych odbiorców. W praktyce planowania mediów liczy się nie tylko zasięg, ale też dopasowanie, koszt dotarcia i efektywność częstotliwości kontaktu. Moim zdaniem to dobry przykład, że najdroższe pasmo wcale nie musi być najlepsze. Dla zabawek lepsze bywają godziny poranne, popołudniowe albo wczesnowieczorne, szczególnie przy programach familijnych, bajkach, konkursach czy blokach dziecięcych. Dobra praktyka branżowa mówi: najpierw analiza grupy docelowej, potem dobór pasma, a dopiero później zakup czasu antenowego.
Przy tym pytaniu łatwo wpaść w pułapkę myślenia, że skoro reklama ma być widoczna, to każde pasmo z dużą liczbą widzów będzie korzystne. W reklamie telewizyjnej nie działa to aż tak prosto. Kampania dla producenta zabawek powinna być planowana pod kątem zachowań dzieci oraz rodziców, a także tego, kiedy przekaz ma realną szansę wpłynąć na decyzję zakupową. Południe i popołudnie mogą być sensowne, bo dzieci wracają ze szkoły lub przedszkola, oglądają programy dla młodszej widowni, a rodzice czasem są już w domu i mogą zobaczyć komunikat razem z nimi. Rano również można dotrzeć do dzieci przed szkołą, szczególnie w weekendy albo przy kanałach z bajkami, więc to pasmo nie musi być z automatu słabe. Popołudnie i wczesny wieczór też często pasują do produktów rodzinnych, bo telewizor bywa wtedy włączony w tle, a dzieci są jeszcze aktywne. Typowym błędem jest utożsamienie wysokiej oglądalności z wysoką skutecznością. Prime time ma ogromny zasięg, ale jest drogi i bardzo szeroki demograficznie. Dla zabawek część kontaktów reklamowych będzie zmarnowana, bo spot obejrzą osoby bez dzieci albo dzieci nie będą już przed telewizorem. W planowaniu kampanii ważniejsze jest dobranie pasma do segmentu odbiorców, formatu programu i budżetu mediowego. Z mojego doświadczenia, lepszy efekt daje czasem tańsze, ale dobrze sprofilowane pasmo niż prestiżowa emisja w najdroższym bloku.