Kwalifikacja: PGF.08 - Zarządzanie kampanią reklamową

Wiele osób myli kolejne fazy procesu decyzyjnego klientów, bo w praktyce często się one nakładają i trudno je rozdzielić. Jednak ocena alternatyw czy ocena porównawcza to już kolejne kroki, które pojawiają się dopiero wtedy, gdy klient już wie, że czegoś potrzebuje. Bez wcześniejszego uświadomienia potrzeby te działania w ogóle by nie zaistniały, bo nie byłoby motywacji do szukania rozwiązań. Bardzo częsty błąd polega na tym, że zakładamy, iż klient zawsze od razu analizuje dostępne opcje, a tymczasem w rzeczywistości najpierw coś musi go 'zaboleć' albo przynajmniej zainteresować. Podobnie, zapoznanie się z ofertą w gazetce reklamowej to raczej narzędzie służące do wzbudzenia potrzeby albo do szukania konkretnych rozwiązań, a nie samodzielny początek procesu. Gazetka może być bodźcem, ale nie jest etapem procesu decyzyjnego sama w sobie. Standardy branżowe (np. model five-stage decision process) wyraźnie mówią – wszystko zaczyna się od uświadomienia potrzeby, czyli momentu, w którym klient uświadamia sobie, że coś jest mu potrzebne, że ma problem do rozwiązania lub pojawia się jakaś szansa. Z mojego doświadczenia wynika, że wiele firm stara się skrócić ten proces, skupiając się na reklamie porównawczej lub bezpośredniej prezentacji oferty, ale bez zbudowania realnej potrzeby u klienta te działania są bardzo mało skuteczne. Najlepsze praktyki rynkowe zawsze zaczynają się od pracy nad wzbudzeniem potrzeby, potem dopiero przechodzimy do prezentacji alternatyw i dalszych etapów. Warto zapamiętać, że bez uświadomienia potrzeby nie ma sensu oceniać żadnych opcji ani analizować ofert, bo klient zwyczajnie nie jest zainteresowany. To jest taka absolutna podstawa w nauce o zachowaniach konsumenckich, i nie ma tu zbytnio miejsca na interpretacje – po prostu tak to działa.