Podczas badania internetowego zmierzono spontaniczną świadomość marki perfum. Którą informację można odczytać z wykresu?
Świetnie, dokładnie o to chodziło – wynik badania spontanicznej świadomości marki mówi nam, która marka jako pierwsza przychodzi respondentom do głowy, gdy myślą o perfumach. Na wykresie widać wyraźnie, że marka S osiągnęła najwyższy procent spontanicznej świadomości – słupek dla tej marki jest zdecydowanie najwyższy (około 45%). To oznacza, że najwięcej osób spontanicznie wymieniło markę S bez żadnych podpowiedzi. W praktyce przekłada się to na silną pozycję marki na rynku, większą szansę na bycie wybraną przez konsumenta i potencjalnie wyższy udział w rynku. Takie wyniki są zgodne z najlepszymi praktykami badań marketingowych – mierzenie spontanicznej świadomości jest podstawą wielu strategii brandingowych i pozwala ocenić efekty wcześniejszych kampanii reklamowych. Z mojego doświadczenia wynika, że firmy z wysoką świadomością spontaniczną często mają lepszy odbiór reklamy i szybciej budują lojalność klientów. To narzędzie daje markom realną przewagę, bo łatwiej im zbudować skojarzenia i utrwalić się w pamięci odbiorców. Warto o tym pamiętać przy analizie pozycji konkurencyjnej oraz planowaniu kolejnych działań marketingowych.
Wiele osób analizując tego typu wykresy, skupia się jedynie na nazwach marek albo sugeruje się innymi czynnikami, które nie wynikają bezpośrednio z danych przedstawionych na wykresie. Wśród proponowanych odpowiedzi tylko jedna odnosi się do rzeczywiście prezentowanego wskaźnika, czyli spontanicznej świadomości marki. Przypisanie markom takich cech jak „przystępna cena” czy „najniższa sprzedaż” to typowe rozumowanie błędne, bo badanie świadomości marki nie dostarcza informacji finansowych ani cenowych – nie wiemy ile kosztują dane perfumy, ani jak się sprzedają. Równie często myli się pojęcia „zasięg” oraz „świadomość” – zasięg dotyczy liczby osób, do których dotarła reklama lub informacja, a nie tego, ilu osobom dana marka zapadła w pamięć. W praktyce ocena spontanicznej świadomości marki opiera się wyłącznie na tym, jaki procent badanych wskazał markę bez podpowiedzi – zgodnie ze standardami badań rynku (ESOMAR, PTBRiO). To, że marka osiąga średni wynik na wykresie, nie daje nam podstaw do stwierdzenia, że jej zasięg również jest średni – bo to inne pojęcie. Moim zdaniem często zapomina się o tym, że wykresy tego typu są bardzo jednowymiarowe i powinny być interpretowane ściśle w kontekście prezentowanej miary, a nie wyciągać pochopnych wniosków o innych aspektach działalności marki. Warto zawsze dokładnie sprawdzić, co właściwie przedstawia wykres i nie mylić spontanicznej świadomości z innymi wskaźnikami rynkowymi.