Przygotowując ofertę handlową, zawierającą środki reklamowe z zakresu BTL, należy w dokumencie uwzględnić reklamę
Odpowiedź uwzględniająca reklamę w punkcie sprzedaży jako element oferty BTL jest jak najbardziej trafna. W branży marketingowej podział na ATL i BTL jest dość kluczowy – ATL to komunikacja masowa, jak telewizja czy radio, natomiast BTL obejmuje te bardziej bezpośrednie, często lokalne działania, które pozwalają dotrzeć do klienta dokładnie tam, gdzie podejmuje decyzję zakupową. Reklama w punkcie sprzedaży, czyli tzw. POS (Point of Sale), to klasyczne narzędzie BTL – mowa tu o wszelkiego rodzaju standach, woblerach, naklejkach, ekspozycjach czy nawet degustacjach na terenie sklepu. Moim zdaniem to właśnie tutaj firmy mają największą szansę na skuteczne przekonanie klienta do wyboru konkretnego produktu, bo oddziałują bezpośrednio na jego decyzje zakupowe. W praktyce, dobrze przygotowana oferta handlowa BTL powinna zawierać szczegółowe opisy planowanych materiałów POS, ich rozmieszczenia oraz spodziewanych efektów – takie podejście mocno podnosi jej wartość w oczach klientów biznesowych. Często widzę, że nawet duże korporacje nie doceniają roli BTL, a przecież według branżowych standardów, działania w miejscu sprzedaży mogą podnieść konwersję nawet o kilkadziesiąt procent. Dla handlowca czy marketera znajomość tej klasyfikacji i zrozumienie mechanizmów BTL to absolutna podstawa, bo wtedy można nie tylko lepiej zaplanować kampanię, ale również efektywnie rozliczać jej skuteczność.
Pojęcie BTL, czyli Below The Line, w branży reklamowej oznacza działania promocyjne skierowane bezpośrednio do odbiorcy, z pominięciem mediów masowych. Typowe przykłady to materiały POS (point of sale), rozdawanie próbek, ambient marketing, eventy czy akcje promocyjne w miejscach sprzedaży. Często jednak spotyka się błędne przekonanie, że do BTL zalicza się również reklamę internetową, telewizyjną albo radiową. To niestety nieprawda. Reklama internetowa, choć bywa bardzo precyzyjna, jest dziś najczęściej klasyfikowana jako osobna kategoria (digital), a nie klasyczny BTL. Współcześnie digital marketing staje się coraz ważniejszy, ale wg standardów branżowych nie zalicza się do tradycyjnego BTL. Telewizja i radio natomiast to klasyczne przykłady działań ATL (Above The Line), czyli komunikacji masowej, bardzo szerokiego zasięgu, gdzie przekaz nie jest personalizowany, a raczej trafia do szerokiego grona odbiorców. W praktyce często spotykam się z tym, że młodzi marketerzy zakładają, że każda mniej masowa forma reklamy to już BTL, ale to spore uproszczenie. Z mojego doświadczenia wynika, że nieprecyzyjne rozróżnianie tych kategorii prowadzi do błędnych założeń przy planowaniu budżetów reklamowych, a także przy ocenie efektywności działań promocyjnych. Dlatego tak ważne jest, żeby od samego początku rozumieć, czym się różnią te kanały i gdzie dokładnie przebiega granica między ATL, BTL a digitalem. W kontekście ofert handlowych profesjonalista powinien umieć jasno wyodrębnić, które narzędzia należą do jakiej kategorii, bo od tego zależy skuteczność i precyzja komunikacji marketingowej.