Reklama i promocja piwa jest w Polsce dozwolona tylko pod pewnymi bardzo ścisłymi warunkami. Najważniejszym z nich, o którym często się zapomina, jest zakaz wywoływania skojarzeń z sukcesem zawodowym czy życiowym. Chodzi o to, żeby reklama nie sugerowała, że picie piwa poprawi status społeczny, pomoże osiągnąć awans czy zjedna szacunek innych. To taki standard – branżowy i prawny – który chroni młodych odbiorców i osoby podatne na przekaz reklamowy przed fałszywym wyobrażeniem o alkoholu. Z mojego punktu widzenia to bardzo rozsądne, bo gdyby zostawić wolną rękę reklamodawcom, to zaraz mielibyśmy wszędzie przekaz, że browar to klucz do sukcesu. W praktyce oznacza to, że spoty piwa często pokazują neutralne sytuacje towarzyskie, bez odniesień do pracy czy osiągnięć materialnych. Warto zauważyć, że podobne zasady funkcjonują w reklamach innych napojów alkoholowych, np. win czy mocniejszych trunków – to kwestia odpowiedzialności za społeczne skutki reklamy. Co ciekawe, w wielu krajach Unii Europejskiej stosuje się bardzo zbliżone regulacje. Prawidłowe zastosowanie tej wiedzy jest kluczowe np. przy projektowaniu kampanii marketingowej lub przy ocenie zgodności komunikatu z przepisami prawa. Dobrze mieć to na uwadze, nawet jeśli ktoś nie zajmuje się reklamą, bo ta wiedza przydaje się w codziennym funkcjonowaniu – chociażby do świadomego odbioru przekazów medialnych.
W przypadku reklamy i promocji piwa obowiązują bardzo wyraźne ograniczenia prawne, które wynikają z troski o zdrowie publiczne i ochronę konsumentów, zwłaszcza młodych osób. Często można się pomylić myśląc, że np. reklamy mogą łączyć spożycie alkoholu ze sprawnością fizyczną – to niestety typowy mit. Takie przedstawienie alkoholu jest nie tylko niezgodne z przepisami, ale także wprowadza odbiorców w błąd, sugerując, jakoby piwo sprzyjało aktywności fizycznej, co jest przecież kompletnym absurdem z medycznego punktu widzenia. Kolejna kwestia – czas emisji w telewizji. Wiele osób sądzi, że wystarczy, by reklama była wyświetlana o określonej porze, np. po 20:00, i już można wszystko. Tymczasem prawo przewiduje bardzo konkretne ramy dla reklamy piwa: można ją emitować w telewizji, ale tylko po godzinie 20:00, więc odpowiedź sugerująca godzinę 6:00–20:00 jest niezgodna z realiami prawnymi. To trochę pułapka myślowa – wiele przepisów ma swoje szczegóły, na które trzeba uważać. Następnym problemem jest negatywne przedstawianie abstynencji czy umiarkowania w spożyciu alkoholu. Taki przekaz jest nie tylko sprzeczny z dobrymi obyczajami, ale również łamie zasady etyczne branży reklamowej oraz wymogi ustawowe. Reklama nie może zniechęcać do powstrzymywania się od picia alkoholu ani sugerować, że abstynencja jest czymś złym lub wstydliwym. Typowym błędem myślowym jest tu traktowanie reklamy alkoholu tak samo jak innych produktów – a przecież alkohol to substancja szczególna, szkodliwa w nadmiarze, regulowana znacznie ostrzej. Dobre praktyki branżowe, jak również polskie i unijne prawo, nakazują neutralność przekazu i unikanie powiązań alkoholu z sukcesem, władzą, zdrowiem, atrakcyjnością czy sprawnością. Z mojego doświadczenia wynika, że każda wątpliwa kreacja reklamowa prędzej czy później spotyka się z negatywną reakcją organów nadzoru lub konsumentów. Warto więc pamiętać o tych zasadach nie tylko na egzaminie, ale też w codziennym życiu, analizując komunikaty marketingowe.