Reklama wyborcza jest najbardziej powszechną formą reklamy politycznej, której głównym celem jest
Reklama wyborcza to faktycznie jedna z kluczowych form reklamy politycznej, która skupia się przede wszystkim na budowaniu wizerunku polityków. To w sumie taki standard, jeśli się popatrzy na wszystkie kampanie – zarówno lokalne, jak i ogólnokrajowe. Reklamodawcy polityczni (czyli sztaby wyborcze, agencje PR) wkładają mnóstwo wysiłku, żeby wykreować pozytywny obraz swojego kandydata. Tu nie tylko chodzi o to, żeby pokazać, kim kandydat jest z wykształcenia, czy czym się zajmuje zawodowo, ale głównie, żeby ludzie poczuli, że mogą mu zaufać, że „jest swój”, że ma dobre intencje. W praktyce najczęściej widzimy spoty w telewizji, radiu, posty w mediach społecznościowych, plakaty – wszystko po to, żeby zbudować w głowie wyborcy prosty przekaz typu: „to jest lider”, „on rozumie nasze problemy”, „można na niego liczyć”. W branży mówi się o tzw. storytellingu politycznym, czyli opowiadaniu historii kandydata (czasem nawet trochę podkoloryzowanej), żeby wzbudzić emocje. Z mojego doświadczenia wynika, że bez jasnej strategii wizerunkowej trudno dziś odnieść sukces w polityce – nawet świetny program wyborczy nie wystarczy, jeśli kandydat nie będzie rozpoznawalny lub nie wzbudzi sympatii. Dlatego właśnie reklama wyborcza skupia się przede wszystkim na budowie i wzmacnianiu wizerunku, a nie na rozwiązywaniu problemów społecznych czy zwalczaniu korupcji. Takie są realia współczesnych kampanii i tego się raczej długo nie zmieni.
Często zdarza się mylić rolę reklamy wyborczej z szerszym pojęciem działalności publicznej czy polityki społecznej. W rzeczywistości jednak reklama wyborcza ma bardzo jasno określony cel: to przede wszystkim narzędzie do kreowania i utrwalania wizerunku konkretnego polityka lub partii. Wskazanie walki z wykluczeniem społecznym, promowanie przejrzystości działań polityków czy eksponowanie problemu korupcji to owszem, ważne i pożądane działania w przestrzeni publicznej, ale one nie stanowią istoty reklamy wyborczej w rozumieniu technik marketingu politycznego. Tego typu tematy pojawiają się czasem jako element przekazu, ale są niejako środkiem do celu, a nie celem samym w sobie. Najczęstszy błąd myślowy polega na utożsamianiu pojedynczych wartościowych treści z celem całej kampanii – tymczasem profesjonalne sztaby wyborcze traktują te zagadnienia raczej jako narzędzia do budowania pozytywnego wizerunku, podkreślania bliskości z wyborcami czy też wywoływania emocji. Przejrzystość, walka z korupcją czy troska o osoby wykluczone społecznie mogą być obecne w hasłach i spotach, ale głównym celem tych zabiegów jest budowanie zaufania i sympatii do polityka, a nie realna interwencja w tych obszarach poprzez samą reklamę. W codziennej praktyce kampanii dominuje myślenie wizerunkowe – kandydat ma być rozpoznawalny, utożsamiany z pozytywnymi wartościami, wzbudzać zaufanie i sympatię. Wybory wygrywa się na emocjach i rozpoznawalności, a nie na samych deklaracjach programowych czy pojedynczych akcjach społecznych. To jest sedno marketingu politycznego – i to starają się osiągnąć wszystkie reklamy wyborcze.