W spocie reklamowym, który jest częścią kampanii społecznej mającej na celu wypromowanie świadomego, aktywnego ojcostwa, wystąpił młody mężczyzna o miłej aparycji. Jego zatrudnienie do reklamy miało za zadanie przypisać statystycznemu tacie pozytywne cechy osobowościowe na podstawie pierwszego wrażenia. Który mechanizm psychologiczny został zastosowany w tym przypadku?
Efekt aureoli, czyli tzw. halo effect, to prawdziwa klasyka w psychologii społecznej i marketingu. Polega on na tym, że odbiorcy na podstawie jednego pozytywnego wrażenia – na przykład miłej aparycji czy sympatycznego uśmiechu – automatycznie przypisują tej osobie także inne, zupełnie niezwiązane cechy, jak odpowiedzialność czy troskliwość. W reklamach, szczególnie tych społecznych, stosuje się ten mechanizm, żeby od początku zbudować zaufanie i pozytywne skojarzenia. Moim zdaniem, to trochę taki skrót w naszym myśleniu – widzimy kogoś, kto wygląda na fajnego gościa i od razu jesteśmy bardziej otwarci na przekaz kampanii. W praktyce, efekt aureoli można wykorzystać choćby przy rekrutacji pracowników (czasem wybiera się osoby „z dobrą energią”, bo tak podświadomie uznajemy je za kompetentniejsze), albo w negocjacjach z klientem – jeśli handlowiec zostawia dobre wrażenie na wejściu, łatwiej mu potem przekonać do swojego produktu. Standardy branżowe, np. w marketingu społecznym, jasno wskazują, żeby wykorzystywać ten efekt do promowania pozytywnych zachowań. Co ciekawe, warto być świadomym tej tendencji także po tej drugiej stronie – żeby nie dać się złapać na zbyt powierzchowne oceny, bo nie zawsze pierwsze wrażenie oddaje całą prawdę o człowieku.
W tym pytaniu łatwo się pomylić, bo pozostałe pojęcia też są popularne w psychologii i marketingu, ale jednak oznaczają coś zupełnie innego niż efekt aureoli. Prawo bliskości to termin z psychologii Gestalt i dotyczy raczej tego, jak postrzegamy obiekty – łączymy ze sobą elementy leżące blisko siebie, a niekoniecznie przypisujemy komuś cechy na podstawie wrażenia czy wyglądu. To podejście bardziej pasuje do projektowania graficznego i ergonomii stron internetowych niż do oceny osób w reklamie. Reguła wzajemności natomiast to mechanizm, który mówi, że jeśli ktoś zrobi dla nas coś miłego, czujemy się zobowiązani się odwdzięczyć. Jest bardzo często wykorzystywana w handlu i obsłudze klienta – np. dostajemy darmową próbkę produktu i z automatu mamy ochotę kupić większe opakowanie. Tu jednak nie chodziło o to, że tata zrobił coś dla widza, tylko o pierwsze wrażenie. Reguła niedostępności opiera się na przekonaniu, że rzeczy trudniejsze do zdobycia wydają się bardziej wartościowe – klasyczny trik sprzedażowy, 'oferta limitowana' albo 'tylko dziś'. To zupełnie inny kontekst niż przypisywanie komuś cech na podstawie wyglądu. Moim zdaniem częstym błędem jest utożsamianie efektu aureoli z ogólną sympatią czy wręcz zaufaniem – tymczasem chodzi tu o specyficzną tendencję do przypisywania cech na podstawie jednego wrażenia. W reklamach i kampaniach społecznych to fajny, choć nieco ryzykowny mechanizm – może działać na naszą niekorzyść, jeśli nie zadbamy o autentyczność przekazu. Dobrze znać te niuanse, bo pozwala to lepiej rozumieć, jak działają na nas różne komunikaty wizualne i werbalne.