Do badania efektywności mediów wykorzystuje się kilka wskaźników. Który z wymienionych wskaźników należy zastosować do oceny kosztu dotarcia danej ekspozycji reklamowej do tysiąca gospodarstw domowych lub widzów?
W tym pytaniu chodzi o CPT, czyli Cost Per Thousand, po polsku najczęściej koszt dotarcia do tysiąca odbiorców, widzów, gospodarstw domowych albo ekspozycji reklamowych. To właśnie ten wskaźnik stosuje się, gdy chcemy porównać, ile realnie kosztuje uzyskanie tysiąca kontaktów reklamowych w danym medium. W praktyce bywa też spotykany skrót CPM, zwłaszcza w reklamie internetowej, ale sens jest bardzo podobny. Ogólny wzór można zapisać tak: $CPT = \frac{koszt kampanii}{liczba kontaktów} \times 1000$. Jeśli emisja spotu kosztuje 12 000 zł i daje 600 000 kontaktów, to CPT wyniesie 20 zł. Dzięki temu można porównać np. telewizję, radio, prasę, outdoor czy reklamę online bez patrzenia tylko na całkowity koszt kampanii. Moim zdaniem to jeden z bardziej praktycznych wskaźników, bo szybko pokazuje, czy dane medium jest opłacalne przy budowaniu zasięgu. W dobrym planowaniu mediów CPT nie powinno się jednak analizować zupełnie osobno. Trzeba patrzeć też na jakość grupy docelowej, dopasowanie programu lub nośnika, częstotliwość kontaktu i kontekst emisji, bo tanie dotarcie nie zawsze oznacza dobre dotarcie.
Wskaźniki stosowane w badaniu efektywności mediów są do siebie trochę podobne, dlatego łatwo je pomylić, zwłaszcza gdy wszystkie dotyczą zasięgu, kontaktów albo kosztów. W tym pytaniu kluczowe jest sformułowanie koszt dotarcia danej ekspozycji reklamowej do tysiąca gospodarstw domowych lub widzów. Taki opis odnosi się do CPT, a nie do wskaźników opisujących siłę kampanii czy częstotliwość kontaktu. CPP oznacza koszt jednego punktu ratingowego, czyli koszt uzyskania jednego punktu GRP. Używa się go głównie przy planowaniu i zakupie mediów, szczególnie w telewizji, gdy analizuje się, ile trzeba zapłacić za 1% populacji lub grupy docelowej objętej przekazem. To nadal wskaźnik kosztowy, ale jego baza jest inna niż tysiąc odbiorców. GRP, czyli Gross Rating Point, nie mówi bezpośrednio o koszcie. Pokazuje łączną wagę kampanii, zwykle jako suma ratingów wszystkich emisji. Może wynikać z zasięgu i częstotliwości, ale sam z siebie nie odpowiada na pytanie, ile kosztuje tysiąc kontaktów. OTS, czyli Opportunity To See, oznacza możliwość zobaczenia reklamy i dotyczy kontaktu odbiorcy z przekazem lub średniej liczby takich okazji. To ważne przy ocenie intensywności kampanii, ale nie jest miarą kosztu. Typowy błąd polega na tym, że ktoś widzi skrót związany z mediami i wybiera ten, który brzmi najbardziej reklamowo. W analizie mediowej trzeba zawsze sprawdzić, czy pytanie dotyczy kosztu, zasięgu, punktów ratingowych czy ekspozycji. Tutaj słowo tysiąc jest najmocniejszą podpowiedzią i prowadzi właśnie do CPT.