Jaką strategię cenową powinien wykorzystać zakład gastronomiczny, który chce wprowadzić nowatorską usługę żywieniową - kuchnię molekularną?
A. Penetracji.
B. Jednej ceny.
C. Skimming.
D. Różnicowania cen.
Strategia skimming, czyli strategia wysokiej ceny na wejściu, pasuje tu najlepiej, bo kuchnia molekularna jest usługą nowatorską, efektowną i raczej skierowaną do gości szukających wyjątkowego doświadczenia, a nie tylko taniego posiłku. W praktyce zakład gastronomiczny może ustalić wyższą cenę za menu degustacyjne, pokaz przygotowania potraw przy stoliku, użycie ciekłego azotu, pian, żeli czy sferyfikacji, ponieważ klient płaci też za wiedzę kucharza, prestiż lokalu, technologię i emocje. To trochę jak z nowym produktem premium: najpierw trafia do klientów skłonnych zapłacić więcej, a dopiero potem cena może być stopniowo korygowana. Moim zdaniem w gastronomii to bardzo logiczne, bo koszty wdrożenia są wysokie: szkolenia personelu, specjalistyczny sprzęt, próby technologiczne, kontrola jakości i bezpieczeństwa. Dobra praktyka branżowa mówi, że cena powinna pokrywać koszt surowca, robociznę, amortyzację sprzętu, marżę oraz wartość wizerunkową usługi. Skimming pomaga odzyskać nakłady i jednocześnie buduje obraz lokalu jako miejsca nowoczesnego i ekskluzywnego.
Przy takim pytaniu łatwo pomylić strategię cenową z samym sposobem obsługi klienta albo z promocją lokalu, a tu chodzi o pozycjonowanie nowatorskiej usługi na rynku. Strategia jednej ceny oznacza stosowanie tej samej ceny dla wszystkich klientów i zwykle upraszcza sprzedaż, ale nie rozwiązuje problemu, jak wycenić usługę unikalną, kosztowną technologicznie i budującą prestiż. W kuchni molekularnej nie sprzedaje się tylko porcji jedzenia, ale też doświadczenie, pokaz, wiedzę technologiczną kucharza oraz nietypowe tekstury i formy podania. Ustawienie po prostu jednej stałej ceny mogłoby być elementem organizacyjnym, ale nie jest najlepszą strategią wejścia z nowością premium. Penetracja polega na wejściu na rynek z niską ceną, aby szybko zdobyć wielu klientów. To działa raczej przy produktach masowych, gdzie duża sprzedaż rekompensuje niską marżę. W lokalu gastronomicznym z kuchnią molekularną taka decyzja może nawet zaszkodzić, bo klient zacznie odbierać usługę jako mniej ekskluzywną, a koszty surowców, prób technologicznych i pracy personelu niekoniecznie się zwrócą. Różnicowanie cen polega na stosowaniu różnych cen dla różnych grup klientów, terminów, porcji lub wariantów oferty. Jest przydatne później, na przykład przy menu lunchowym, degustacji wieczornej albo ofercie dla grup, ale nie opisuje najlepiej sytuacji wprowadzania innowacyjnej usługi. Typowy błąd myślowy polega na założeniu, że nowość trzeba od razu mocno promować niską ceną. W gastronomii premium często działa odwrotnie: wysoka cena podkreśla jakość, rzadkość i profesjonalne wykonanie.