Dobór mediów reklamowych to wybór takich kanałów przekazu, które najlepiej docierają do określonej grupy docelowej i są zgodne z celem kampanii. Nie chodzi o to, by reklama była „wszędzie”, ale by pojawiła się tam, gdzie realnie są odbiorcy.
Od czego zależy wybór medium?
Przy planowaniu emisji bierze się pod uwagę przede wszystkim:
- grupę docelową – wiek, dochody, styl życia, zainteresowania,
- charakter produktu – masowy czy luksusowy,
- zasięg medium – lokalny, regionalny, ogólnopolski, branżowy,
- prestiż nośnika – ważny szczególnie przy produktach premium,
- koszt emisji i opłacalność dotarcia,
- kontekst odbioru reklamy – np. prasa branżowa, radio lokalne, telewizja, internet.
Produkty luksusowe a wybór nośnika
W przypadku produktów luksusowych, takich jak jachty, samochody premium czy ekskluzywne nieruchomości, kluczowe jest dotarcie do osób o wysokich dochodach. Dlatego lepiej sprawdzają się media:
- specjalistyczne,
- opiniotwórcze,
- biznesowe,
- kierowane do inwestorów lub kadry zarządzającej.
Reklama w tabloidzie, ogłoszeniu drobnym czy regionalnym radiu zwykle ma zbyt szeroki albo niedopasowany profil odbiorcy. Taki nośnik może generować duży zasięg, ale niski poziom trafności.
Przykład egzaminacyjny
Producent luksusowych jachtów powinien wybrać insert w miesięczniku gospodarczym skierowanym do inwestorów, ponieważ:
- trafia do odbiorców o wysokim statusie materialnym,
- buduje prestiż marki,
- pozwala reklamować produkt premium w odpowiednim otoczeniu treści.
Najważniejsza zasada
Skuteczny dobór medium to dopasowanie nośnika do odbiorcy, a nie wybór najtańszego lub najbardziej masowego kanału. W reklamie premium liczy się jakość kontaktu z właściwą grupą bardziej niż sam zasięg.