Reklama pionierska to rodzaj reklamy stosowany głównie w pierwszej fazie cyklu życia produktu, czyli podczas wprowadzania produktu na rynek. Jej podstawowym celem jest poinformowanie odbiorców o istnieniu produktu i zapoznanie ich z jego cechami.
Główny cel reklamy pionierskiej
Najważniejsze zadanie tej reklamy to:
- budowanie świadomości produktu,
- wyjaśnienie, czym jest produkt,
- pokazanie jego zastosowania i korzyści,
- zainteresowanie nowością rynkową.
Nie jest to jeszcze etap silnego porównywania z konkurencją ani przypominania o marce. Odbiorca najpierw musi poznać produkt, zanim zacznie go rozważać przy zakupie.
Kiedy stosuje się reklamę pionierską?
Reklama pionierska jest typowa dla sytuacji, gdy:
- produkt jest nowy na rynku,
- konsumenci nie znają marki lub kategorii produktu,
- firma chce zbudować podstawową wiedzę o ofercie.
Czym różni się od innych rodzajów reklamy?
- Reklama pionierska – informuje i zapoznaje z produktem.
- Reklama konkurencyjna – przekonuje, że dana marka jest lepsza od innych.
- Reklama przypominająca – utrwala znajomość produktu i podtrzymuje zainteresowanie.
Przykład
Firma wprowadza nowy napój ABC. Klienci nie wiedzą jeszcze:
- jak smakuje,
- czym różni się od innych napojów,
- gdzie można go kupić.
W tej sytuacji reklama pionierska powinna przede wszystkim zapoznać odbiorców z produktem. Komunikat może podkreślać, że napój pojawił się na rynku, jakie ma cechy i dla kogo jest przeznaczony.
Wskazówka egzaminacyjna
Jeśli w zadaniu pojawiają się sformułowania:
- pierwsza faza cyklu życia produktu,
- wprowadzenie na rynek,
- intensywna reklama pionierska,
to właściwym celem przekazu reklamowego będzie zwykle zapoznawanie z produktem.