Co to jest apel moralny?
Apel moralny to typ apelu reklamowego, który odwołuje się do poczucia dobra i zła, odpowiedzialności, uczciwości, sprawiedliwości oraz norm społecznych. Jego celem jest skłonienie odbiorcy do określonego zachowania przez pokazanie, że dane działanie jest właściwe moralnie albo że zaniechanie działania może być niewłaściwe.
Gdzie najczęściej się go stosuje?
Apel moralny jest szczególnie często wykorzystywany w kampaniach społecznych, ponieważ ich celem nie zawsze jest sprzedaż produktu, ale zmiana postaw lub zachowań. Może dotyczyć np.:
- pomocy potrzebującym,
- ochrony środowiska,
- bezpieczeństwa na drodze,
- przeciwdziałania przemocy,
- odpowiedzialności za zdrowie własne i innych.
Jak rozpoznać apel moralny?
W przekazie pojawiają się komunikaty sugerujące, co jest słuszne, odpowiedzialne lub etyczne. Reklama może wskazywać, że „tak należy postąpić”, „to właściwy wybór” albo „nie bądź obojętny”.
Przykład
Komunikat: „Nie przechodź obojętnie. Reaguj na przemoc.” wykorzystuje apel moralny, ponieważ odwołuje się do odpowiedzialności społecznej i rozróżnienia dobra od zła.
Różnica wobec innych apeli
Apel moralny nie opiera się głównie na danych liczbowych jak apel racjonalny ani na uczuciach jak apel emocjonalny. Jego podstawą jest przekonanie odbiorcy, że dane zachowanie jest etycznie właściwe.