Wywiad w badaniach marketingowych

Wywiad to technika zbierania danych pierwotnych polegająca na prowadzeniu rozmowy z respondentem lub grupą respondentów według wcześniej przygotowanego planu. W badaniach reklamy służy do poznania opinii, motywacji, skojarzeń, potrzeb i ocen odbiorców.

Cechy wywiadu

Wywiad jest zwykle techniką jakościową, ponieważ pozwala uzyskać pogłębione odpowiedzi, a nie tylko dane liczbowe. Badacz może dopytywać, wyjaśniać niejasności i obserwować reakcje uczestników.

Najważniejsze cechy wywiadu:
- odbywa się w formie rozmowy,
- jest prowadzony według scenariusza lub schematu,
- dotyczy określonego problemu badawczego,
- pozwala uzyskać dane pierwotne, czyli zebrane bezpośrednio na potrzeby badania.

Rodzaje wywiadów

W badaniach marketingowych można spotkać m.in.:
- wywiad indywidualny – rozmowa badacza z jedną osobą,
- wywiad grupowy – rozmowa z kilkoma uczestnikami,
- wywiad zogniskowany FGI – moderowana dyskusja grupowa na określony temat,
- wywiad standaryzowany – pytania są wcześniej ustalone i zadawane w tej samej kolejności,
- wywiad swobodny – badacz ma ogólny plan, ale może elastycznie prowadzić rozmowę.

Przykład zastosowania w reklamie

Agencja reklamowa może przeprowadzić wywiad grupowy z przedstawicielami grupy docelowej, aby sprawdzić, jak odbierają projekt spotu reklamowego, slogan lub opakowanie produktu.

Różnica wobec ankiety

W ankiecie respondent zwykle samodzielnie odpowiada na zestaw pytań, często zamkniętych. W wywiadzie kluczowa jest rozmowa, możliwość zadawania pytań dodatkowych i pogłębienia odpowiedzi.