Wizerunek to rozpoznawalne przedstawienie osoby, np. na zdjęciu, filmie, plakacie lub w reklamie. W kampaniach reklamowych wykorzystanie wizerunku modelek, modeli, aktorów czy statystów wymaga szczególnej ostrożności, ponieważ jest chronione prawem.
Zasada ogólna
Co do zasady, rozpowszechnianie wizerunku wymaga zgody osoby przedstawionej. Zgoda powinna określać, gdzie i w jaki sposób zdjęcia mogą być używane, np.:
- w reklamie internetowej,
- w social mediach,
- na billboardach,
- w katalogu produktowym,
- w kampanii telewizyjnej.
W praktyce agencje reklamowe stosują pisemne umowy lub oświadczenia, często nazywane zgodą na wykorzystanie wizerunku albo model release.
Ważny wyjątek: zapłata za pozowanie
Zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie, o ile nie zastrzegła wyraźnie inaczej. Oznacza to, że jeśli modelka dostała wynagrodzenie za udział w sesji, zdjęcia mogą być publikowane zgodnie z celem tej sesji.
Przykład: modelka bierze udział w płatnej sesji zdjęciowej dla marki odzieżowej. Jeżeli nie zastrzegła, że zdjęcia nie mogą być publikowane, agencja może wykorzystać je w kampanii tej marki.
Czego nie należy zakładać?
Sama wcześniejsza współpraca z agencją nie daje prawa do publikacji nowych zdjęć. Kampania społeczna również nie zwalnia automatycznie z obowiązku posiadania zgody. Brak widocznej twarzy nie zawsze wystarcza, bo osoba może być rozpoznawalna po sylwetce, tatuażu, fryzurze lub kontekście.
Znaczenie w reklamie
Dla agencji reklamowej prawidłowe uregulowanie praw do wizerunku ogranicza ryzyko sporów, roszczeń finansowych i konieczności wycofania kampanii.